美國電視廣告革命：跟蹤觀眾偏好發(fā)送定向廣告

在個(gè)人電腦和智能手機(jī)上，上網(wǎng)用戶看到的廣告絕大部分是定向廣告，即網(wǎng)絡(luò)廣告公司根據(jù)自身的興趣偏好信息、網(wǎng)頁瀏覽歷史、網(wǎng)絡(luò)購物歷史播出廣告。據(jù)外媒最新消息，美國電視行業(yè)即將發(fā)生一場“革命”，電視臺將會(huì)學(xué)習(xí)谷歌(微博)、Facebook的模式，向不同的觀眾播出不同的廣告，電視廣告行業(yè)可能迎來另外一次增長機(jī)會(huì)。

眾所周知的是，目前的電視廣告仍然是千人一面，廣告主可能會(huì)估計(jì)某一個(gè)節(jié)目的觀眾特點(diǎn)，然后播出一則統(tǒng)一的廣告。這樣的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑曙@然低于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告。

據(jù)美國華盛頓郵報(bào)網(wǎng)站報(bào)道，當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四，美國聯(lián)邦通信委員（FCC）會(huì)將會(huì)投票通過所謂的“下一代電視”技術(shù)。這一技術(shù)包括了多個(gè)層面，其中在電視廣告上將允許電視臺采取觀眾的個(gè)人偏好信息。

這意味著電視臺將會(huì)了解到每一個(gè)觀眾的特征信息，比如年齡、職業(yè)、喜歡的商品類型、品牌等等。這些信息將讓電視臺能夠采取谷歌和Facebook的模式，在節(jié)目中播出定向廣告。在同一個(gè)時(shí)間段，不同的觀眾將會(huì)看到截然不同的廣告內(nèi)容。

據(jù)報(bào)道，在過去幾年，其他行業(yè)也在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的定向廣告模式，其中包括Verizon、AT＆T等電信公司。

“下一代電視”的專業(yè)名稱實(shí)際上是ATSC 3.0。依靠這一先進(jìn)技術(shù)，在廣告播出技術(shù)上，電視臺將具備和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的水平。在傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)流媒體融合的背景下，這一技術(shù)也可以幫助電視臺向網(wǎng)絡(luò)巨頭爭搶廣告份額。

參與開發(fā)上述技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的一位業(yè)內(nèi)高管Jerald Fritz表示，下一代電視技術(shù)將帶來多種變化，其中電視臺將獲得觀眾更精準(zhǔn)的信息，這要比傳統(tǒng)收視調(diào)查公司的估計(jì)更加精準(zhǔn)。

據(jù)報(bào)道，根據(jù)聯(lián)邦通信委員會(huì)的安排，美國所有的電視臺并不會(huì)全部切換到定向廣告模式，各家電視臺可以自愿轉(zhuǎn)換。另外，定向廣告也將給觀眾帶來一些實(shí)惠，比如節(jié)目質(zhì)量的提升。

FCC本周二表示，在電視臺采集觀眾的個(gè)人信息方面，他們還需要遵守聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)有關(guān)個(gè)人隱私的詳細(xì)規(guī)定。

這樣的變革對于電視臺、廣告主、廣告公司是個(gè)利好，不過一些隱私權(quán)力人士擔(dān)心，這意味著互聯(lián)網(wǎng)之外的另外一個(gè)行業(yè)將對消費(fèi)者的個(gè)人隱私造成巨大威脅，并且讓少數(shù)的大媒體掌握更大的權(quán)力。

隱私權(quán)力人士Jeffrey Chester表示，F(xiàn)CC的下一代電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，未能夠包括認(rèn)真保護(hù)觀眾個(gè)人隱私的措施，美國政府將觀看電視頻道和網(wǎng)絡(luò)視頻的消費(fèi)者置于風(fēng)險(xiǎn)之下。

值得一提的是，F(xiàn)CC的下一代電視政策中，也包括了一些監(jiān)管規(guī)定，過去美國同一家媒體公司不能在一個(gè)城市中同時(shí)運(yùn)營電視臺或者報(bào)紙，但是這些限制將會(huì)被取消。

上述的定向電視廣告技術(shù)，有望給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來新一輪升級。在過去幾年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)視頻在全球風(fēng)靡，年輕人中年人更傾向于通過智能手機(jī)、智能電視隨意點(diǎn)播視頻，而放棄了等待直播電視頻道在特定時(shí)刻播出某個(gè)節(jié)目，電視頻道和電視臺出現(xiàn)了觀眾流失的現(xiàn)象，有線電視和衛(wèi)星電視的訂戶每月都出現(xiàn)了大規(guī)模流失。

實(shí)際上，幾乎所有的大型電視臺都已經(jīng)推出了數(shù)字服務(wù)，用戶可以在官方網(wǎng)站或者第三方視頻聚合平臺點(diǎn)播這些已播出節(jié)目，此時(shí)所看到的視頻廣告已經(jīng)屬于定向廣告。

另外，作為全球廣告巨頭之一的谷歌，之前也曾經(jīng)和電視媒體合作，計(jì)劃推出跟蹤用戶的電視定向廣告，但是這種模式并未在全行業(yè)推廣開來。