OPPO、vivo是如何避免小米手機(jī)出現(xiàn)的問題
OPPO、vivo是如何避免小米手機(jī)出現(xiàn)的問題
2015年第三季度,小米第一次出現(xiàn)了出貨量下滑,中國智能手機(jī)第一的寶座也易主華為;2016年第一季度,小米的銷量甚至被OPPO、vivo 反超,跌出前五。
這樣的劇變,不亞于當(dāng)年小米摧枯拉朽,一步步站上中國智能手機(jī)的巔峰。“小米的營銷出問題了”、“小米線下渠道是短板”、“互聯(lián)網(wǎng)模式不行了”……一時(shí)眾說紛紜,但這些分析,大多建立在沒有數(shù)據(jù)支撐的直覺判斷上。
日前,今日頭條發(fā)布了一份2016年中國手機(jī)市場報(bào)告,以今日頭條6億激活用戶(截至2016年10月)為研究樣本,非常直觀地反映了不同地域、不同年齡的用戶的手機(jī)使用習(xí)慣,以及他們截然不同的對手機(jī)的偏好。
從這份報(bào)告里,我們能看到小米在哪里出了問題,OPPO、vivo 怎么就吸引了這么多新用戶,也能看到中國智能手機(jī)市場在一年里的急劇變化。
首先,小米依然是最受關(guān)注的除 iPhone 以外的手機(jī)品牌。
今日頭條分析了手機(jī)頻道內(nèi),關(guān)于手機(jī)品牌資訊的文章數(shù)、閱讀數(shù)、用戶收藏?cái)?shù)、評論數(shù)和分享到社交平臺的數(shù)量,得出了一個(gè)品牌關(guān)注度排名。
可以看到,除了 iPhone,媒體還是最喜歡報(bào)道小米,大家也看了最多的關(guān)于小米的資訊,給出了最多的評論。
但是,在市場份額上,小米卻沒能匹配它的關(guān)注度。
2016年新增設(shè)備里,小米的整體份額下滑了1.93%,在三四五線城市,更是大幅下滑3.33%。
雖然小米依然占據(jù)了總體份額第三的位置,在份額TOP 10的機(jī)型中獨(dú)占5個(gè)機(jī)型,但是,這5個(gè)機(jī)型沒有一個(gè)是2016年的新機(jī),它只能吃2015年,甚至是2014年的老本。
換機(jī)行為更體現(xiàn)了小米的無奈。
換手機(jī)最能體現(xiàn)手機(jī)品牌的忠誠度和對新用戶的吸引力。蘋果無疑是其中的翹楚,iPhone 用戶在換手機(jī)時(shí),超過50%的人仍會(huì)選擇iPhone;同時(shí),從其他品牌手機(jī)換到iPhone的用戶比例,永遠(yuǎn)比從iPhone換到該品牌的比例高。這話有點(diǎn)繞,簡單來說,蘋果就像一個(gè)黑洞,有人逃離,但更多的人被吸引而來。
小米是蘋果的反面。從小米流出到其他品牌的用戶比例,永遠(yuǎn)比從該品牌流入小米的比例高。小米成了其他手機(jī)品牌的“補(bǔ)給站”。
這個(gè)流失甚至包括原本的小米用戶,小米的流入機(jī)型中小米占42%,但是,小米用戶換手機(jī)時(shí),只有29%的人會(huì)繼續(xù)選擇小米手機(jī)。這個(gè)比例,低于華為,也低于vivo。
在衡量爭奪其他品牌市場的品牌競爭力排行榜上,小米被排到了倒數(shù)第二,僅高于三星。
當(dāng)老用戶不再堅(jiān)守,新用戶又很快離去時(shí),一個(gè)品牌就比較危險(xiǎn)了。而小米恰恰正面臨著這樣的情況。
小米在三四五線城市的年輕用戶,正被 vivo、OPPO蠶食。
報(bào)告還分析了幾款明星機(jī)型的流入來源,OPPO的旗艦手機(jī)OPPO R9,最大的流入來源居然是小米。購買OPPO R9的用戶中,18%原來是小米用戶。
vivo X7的情況也類似,換機(jī)來源的前兩位,分別是 iPhone和小米。
所以,報(bào)告總結(jié),2016年的換機(jī)市場中,小米用戶流失到vivo、OPPO,成了一個(gè)典型現(xiàn)象。
而這些從小米流失到vivo、OPPO的用戶中,46%是18-23歲的年輕人,有59%來自三四五線城市。也就是說,小米在三四五線城市的年輕用戶,正被vivo、OPPO步步蠶食。
為什么這些用戶不選擇小米手機(jī)了?
這份報(bào)告還包含一個(gè)市場調(diào)查,面向20萬用戶推送,回收有效問卷2萬余份。
調(diào)查顯示,在購買手機(jī)時(shí),用戶考慮最多的依然是手機(jī)價(jià)格,其次是手機(jī)品牌和功能;而在使用手機(jī)時(shí),用戶最看重的,是拍照是否清晰。
在拍照上,不管是實(shí)際體驗(yàn)還是營銷影響力,OPPO、vivo都優(yōu)于小米。小米換到vivo、OPPO的用戶的興趣標(biāo)簽也驗(yàn)證了調(diào)查結(jié)果,這些用戶最感興趣的標(biāo)簽,就是“攝像頭”。
具體到三四五線城市的用戶,這份報(bào)告統(tǒng)計(jì)了他們的閱讀興趣發(fā)現(xiàn),在介紹手機(jī)參數(shù)的相關(guān)資訊中,一二線城市用戶閱讀量高于三四五線城市用戶,但在介紹手機(jī)體驗(yàn)的相關(guān)資訊中,后者則遠(yuǎn)高于前者。
一個(gè)結(jié)論就是,對三四五線用戶而言,滿足“功能性需求”的性價(jià)比模式正逐漸失靈,被拍照、外觀漂亮等“感性消費(fèi)”取代。
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