醫(yī)美主播的殘酷現實：靠動刀整形來“蹭熱點”引流

2017年6月27日，濟南一家美容醫(yī)院內，一位女士正準備接受整容手術，旁邊有人正對手術直播。圖/視覺中國

直播平臺最火的時候，滿屏幕充斥著錐子臉、平行歐式“大雙”和“范冰冰鼻”。這絕不是天公賦予東方人應有的長相，上鏡好看的立體五官幾乎全出自醫(yī)美領域的“能工巧匠”。

“去年有個詞叫 芭比眼 ，做完眼睛形狀圓圓的，上鏡很好看，好多網紅都做了同款。”醫(yī)美APP更美創(chuàng)始人兼CEO劉迪說，擅長做該手術的醫(yī)生成了“網紅”，手術排滿了日程表。

保守估計，在即將過去的2017年有1400萬中國人通過醫(yī)美變美。這個數字較2016年同比增長42%，遠高于7%的全球增速。有報告預計，2018年中國的醫(yī)療美容市場規(guī)模將達到8500億元。

醫(yī)美診所面臨高昂的獲客成本。根據行業(yè)分成比，一個顧客花5萬塊錢做整形手術，醫(yī)美診所的收入只占四分之一，做手術的醫(yī)生最多分得5000塊。

在這個行業(yè)，最辛苦的醫(yī)生和最重要的醫(yī)院都賺不到錢。

過去2-3年間，市場上出現了超過30家醫(yī)美APP，新氧、更美、美黛拉等醫(yī)美O2O平臺已經完成千萬級的融資。平臺開通直播，為原本獲客成本極高的醫(yī)美診所帶來了精準客戶。

資本賦能無限，數不清的線下診所、渠道商人和整形醫(yī)生爭相擁抱互聯網。醫(yī)美行業(yè)20多年的傳統經驗正在被瓦解。

醫(yī)美主播的殘酷現實

“手術取消了。”主播小美坐在醫(yī)美診所的咨詢室里哭得梨花帶雨。“醫(yī)生說我太瘦了，沒辦法吸?！?/p>

她原本要做的是大腿脂肪環(huán)吸整形手術，吸出的脂肪通過專業(yè)處理后填回胸部。這種“肥水不流外人田”的自體脂肪移植手術是近期網上的熱門話題。她本想通過分享手術經歷再漲點粉。

小美有一張標準的網紅臉，巴掌大的小尖臉配上一對圓溜溜的大眼睛，高挺的鼻梁和眉弓連在一起，眼窩深邃，頗有幾分“混血感”。

她的眼睛做了“全切”重瞼加開內眼角，撐在鼻子里的是硅膠和耳軟骨，標準的臉型靠半年一次注射的肉毒素維持……小美從不避諱談起這些，甚至會主動介紹，前提是在直播平臺上。

作為一名網絡主播，小美離“紅”還有些距離。如今，頭部主播早已被平臺重金簽約，剩下半紅不紅的主播們，受平臺整體流量影響極大，過去靠粉絲打賞月入數萬的日子一去不復返。

去年年底，幾家民營整形機構找到小美。邀請她代言，對方免費提供手術項目，她則需要通過直播平臺來講述手術經驗，并配合展示術前術后效果。

小美簽約了其中一家，接受了自體脂肪面部填充手術。醫(yī)生把她腹部僅有的薄薄一層脂肪吸出部分，填補在額頭和下巴，“比玻尿酸自然多了。”

小美作為代言人也很敬業(yè)。手術前按要求介紹了自己忐忑的心情，讓大家記住她整容前的臉，在醫(yī)院等待的間隙，還主動做起了“探店”直播，向粉絲展示診所環(huán)境。

展示術后效果的那期直播，傳播效果最好，在線人數破萬，小美也因此漲了幾百個粉絲。一兩次下來，雙方都很滿意。

對于醫(yī)美機構來說，為主播免費提供整形服務來置換代言，獲取直播平臺用戶資源，獲客成本極低。一時間，無數醫(yī)美機構、O2O平臺扎堆入駐直播平臺。

然而，2017年以來，網絡直播的用戶規(guī)模開始急劇下降，上百家直播平臺關閉。以某注冊用戶數過億的知名平臺為例，活躍用戶數量峰值是今年1月，達到2516萬人，8月已腰斬下降至1230萬人。

熱潮退去，網紅再也不是流量的代名詞。

直到醫(yī)生取消了手術，她才開始意識到現實的殘酷。在直播平臺流量紅利退去后，小主播漸漸沒了話語權，甚至要通過動刀整形手術來“蹭熱點”引流。

自己成了一名徹頭徹尾的“醫(yī)美主播”，但還沒真正紅起來，可以整的地方卻不多了。

在直播行業(yè)資深人士鐵柱（化名）看來，直播平臺上的內容呈現過于碎片化，熱點話題造成的關注度極為有限。醫(yī)美主播們也并非自帶流量，本身還想通過整形獲得關注。直播平臺流量整體下降后，“恐怕雙方都達不到預期?！?/p>

醫(yī)生直播的困境

“作為線上的流量入口，各行各業(yè)的人都會去到直播平臺上花心思搞點流量?！眲⒌细嬖V尋找中國創(chuàng)客的記者。

目前，直播平臺上與醫(yī)美相關的內容，除了主播為主體的體驗分享外，還有醫(yī)生為主體的知識科普PGC（專家生產內容）及網絡面診。目的都是為機構導流，前者利用主播的關注度，后者強調醫(yī)生的專業(yè)性，把醫(yī)生打造成網紅。

去年9月，醫(yī)美APP美黛拉的BD洛洛，帶領整形醫(yī)生開啟了面診直播首秀。醫(yī)生在線面診女主播，題材新穎，平臺破例給了推廣位，還通過自己的渠道，給女主播們預告了這次活動。

不過，醫(yī)生們似乎還不適合直播的節(jié)奏。雖然美黛拉邀請過被網友評為廣州最帥的一名日本海歸醫(yī)生。直播一開始，房間里就涌進了2000多人，可醫(yī)生講了一會后，就只剩下1600人了。

從手術臺下來的這名羅醫(yī)生，坐在錦旗前面，對著陌生的手機攝像頭頗有些拘謹，明顯不適應網絡主播們上來就要說的風格。洛洛沖到鏡頭前，說了幾句開場白，這才打開了局面。

面診過程中，羅醫(yī)生也是相當嚴謹，對于網友發(fā)來的照片，評價最多的是“從照片看情況……”“素顏的情況才看得更清楚”。

“這不適合做直播?！辫F柱說。對醫(yī)生而言，PGC要求每天有固定提綱內容，按順序分部講解。而用戶需求呈碎片化，比如我想割雙眼皮，我關注的是雙眼皮相關的內容。

但醫(yī)生可能今天從下巴開始講?！笆紫?，我不需要下巴相關的信息；第二，我不知道你什么時候才會說到雙眼皮?！?/p>

即便醫(yī)生可以根據用戶彈幕留言實時答疑，也會破壞PGC內容的完整性。并且，隨機互動在短時間內也不能系統完整回答用戶疑問?！盁o法長久留存用戶，宣傳意義不大?！?/p>

在去年直播最火的時候，四川美萊醫(yī)院也以機構的形式入駐了映客平臺?！靶Ч⒉缓??！彪娚踢\營主管趙亞雪表示，直播平臺以娛樂化的內容為主，觀眾也抱著“看熱鬧”的心態(tài)觀看。

無法精準定位到有需求的客戶，雙方都不走心。原本想通過社群方式完成轉化，卻連社群都很難建起來?，F在，他們已經不在直播平臺上播了。

垂直轉化

“直播平臺只有信息流，沒有資金流，沒辦法完成實時轉化?！焙贾菝廊R機構負責人李福生告訴尋找中國創(chuàng)客的記者。但是，如果換做醫(yī)美O2O平臺內嵌的直播，與APP中所有數據打通，這個轉化就可以實現。

11月初，杭州美萊醫(yī)院在更美APP的直播板塊進行了一場用戶體驗式直播。醫(yī)院工作人員作為主播，和醫(yī)生、求美者一起直播了雙眼皮手術的全過程。5萬人同時在線觀看，參與彈幕提問互動。

手術進行的過程中，就有好幾位直接在更美APP上購買了同款手術并下單付款的顧客。李福生對直播效果滿意，“通過直播獲取精準流量，在APP電商中直接實現轉化?！?/p>

更美CEO劉迪認為，直播產生的內容相比較日記和圖片會更鮮活，“用戶有時會擔心你的圖片是不是P過。雖然直播也有濾鏡，但至少讓人覺得這是一個真實的人在分享?！?/p>

在他平臺上的直播內容主要有三種形式：探店、醫(yī)生UGC科普知識以及用戶體驗。一位業(yè)內人士表示，醫(yī)美O2O平臺內嵌直播的做法還打通了求美者的社交能力。

有同樣業(yè)務的新氧CEO金星指出，直播開創(chuàng)一種有意思的、實時互動的模式，其垂直的用戶群，讓這種模式可以達到C端用戶與B端機構深度有效的交流。

新氧的直播目前為機構和醫(yī)生帶來了一些流量，具體表現為：醫(yī)院的UV最多帶來3.5倍增長、用戶私信數最多帶來6倍增長、用戶私信人數最多帶來5倍增長、訂單數最多帶來10倍增長。

此外，對于新氧、更美所代表的社區(qū)+電商的醫(yī)美APP，內嵌直播也提高了C端用戶黏性和信任度。

這些醫(yī)美APP,也是互聯網在逐漸走向垂直、社群化運營，通過精準流量導流變現的典型代表。

被互聯網改變的行業(yè)

在即將過去的2017年，保守估計，有1400萬中國人通過醫(yī)美變美。這個數字較2016年同比增長42%，遠高于7%的全球增速。

即使這樣，“國內醫(yī)療美容滲透率遠遠落后于美國和韓國，差距在10到20余倍。”德勤中國會計事務所財務咨詢合伙人陳紀正指出。

“這是一個畸形了很多年的行業(yè)?！眲⒌细嬖V尋找中國創(chuàng)客的記者。醫(yī)美機構的獲客渠道非常有限，線上渠道基本掌握在“莆田系”手里，依靠在百度上打廣告、競價排名，流量昂貴。

線下廣告會投放在公交站牌、報紙上?！巴斗挪痪珳?，轉化率低，平均獲客成本高?！崩罡Ｉ硎?。

另據一位美業(yè)從業(yè)者透露，線下醫(yī)美診所平均獲客成本為6000元/人。有需求的人會被百度或者美容院導向給錢最多的機構，并不一定是最好的。

由于獲客成本太高，一些線下診所的運營模式只能是“來一個客人趕緊宰一刀，賣一個五萬塊的卡，才能放你走。”

經緯中國關注醫(yī)美行業(yè)的負責人王曉岑介紹，以往醫(yī)療美容機構有40%甚至更高的營銷費用給到渠道，互聯網業(yè)態(tài)在流量規(guī)則的重新制定及行業(yè)發(fā)展方面至關重要。因此，他們看好社區(qū)+電商的模式，同時投資了醫(yī)美互聯網第三方平臺新氧和更美。

“用互聯網思維幫助機構獲取客源?！蓖ㄟ^內容分享社區(qū)、直播等具備很強的互動性的形式，可以精準對接到有垂直需求的求美者，幫助B端獲客。

李福生的醫(yī)院在于與更美APP的合作中，通過互動性強的社區(qū)問答、直播形式精準獲取流量，運用新的團購、秒殺等促銷手段強化轉化率，總體獲客成本在降低。

此外，醫(yī)美O2O渠道獲得的客戶群體十分年輕，年齡分布在16-35歲?！斑@個群體往往對整形項目有著基本的了解，復購率極高，會自發(fā)進行口碑傳播?！壁w亞雪表示，他們也在根據這些用戶的特點，在平臺輸出的內容上做針對性的調整。

事實上，醫(yī)美行業(yè)勢頭兇猛的原因之一是其已從“高端奢華”走向“平民大眾”。這其中，醫(yī)美O2O平臺功不可沒。

“民眾對醫(yī)療美容的接受度提高，普及化大市場正在形成?！标惣o正表示。

通過平臺上UGC內容讓醫(yī)美這個曾經“水很深”的領域，建立起評價標準。讓醫(yī)患平等交流成為可能。在行業(yè)價格透明化的基礎上，整個行業(yè)的價格在快速下降。

“這個行業(yè)二十年來的傳統經驗，正慢慢被淘汰?！眲⒌险f。

觀察

醫(yī)生也得打造IP引流量

“手術取消了，我回家吃飯?！苯o老婆發(fā)完這條信息，小美的醫(yī)生懷山（化名）嘆了口氣?！?0斤的女孩來吸脂，我真無從下手?！彼麑︶t(yī)美機構的工作人員說，語氣略帶埋怨。

懷山在公立醫(yī)院整形科工作，業(yè)余時間為這家民營醫(yī)院接診。在醫(yī)院忙了一天，下班急匆匆趕過來，卻被不靠譜的求美者耽誤時間和精力，對懷山來說已經不是什么新鮮事。

公立醫(yī)院收入有限，新婚不久的他需要這份可觀的兼職收入。好的時候，一個月做五六臺，收入是主業(yè)的兩倍還多。雖然時不時會遇到“奇葩”求美者，“至少我不用去直播。”他笑了笑。

懷山和這家民營診所的關系有些微妙。一般來說，醫(yī)院提供場地、麻醉、檢查等配套服務，醫(yī)生負責手術。但根據客源，合作模式有兩種，分成比差異極大。同樣的項目，院方的客源和自己帶來的客源，收入天壤之別。

雖然行業(yè)的平均利潤率在60%，但用在渠道、宣傳、銷售上的成本占了大頭，真正給到醫(yī)生的部分并不多。減少中間環(huán)節(jié)的唯一辦法，就是醫(yī)生自己去拓客。

最便捷的方式就是通過互聯網。其實，也有醫(yī)美APP邀請懷山入駐平臺?？墒牵胂胍獰o時無刻地和網友互動、回答問題、考慮如何“吸粉”這些運營方面的事情?！昂馁M精力不說，自己也不擅長。”

懷山代表了一大批年輕優(yōu)秀的醫(yī)生，在互聯網猛烈地沖擊著傳統行業(yè)時，感受強烈，腳下躊躇。進一步，讓自己迅速融入其中，但自我營銷有些放不下身段。退一步，完全放棄副業(yè)，醫(yī)院的收入又著實有限。

對于互聯網帶來的行業(yè)變革，民營醫(yī)院的經營者們往往有著敏銳的商業(yè)觸覺。李福生看來，在醫(yī)美行業(yè)現有的科技和醫(yī)學水平下，對于醫(yī)生的要求已經不僅僅是做好手術那么簡單。除了獲客，醫(yī)生的角色更像是一個造型師，手術的過程會更突出個人審美和手術風格。

李福生正在做的，就是發(fā)掘每個醫(yī)生擅長的風格，根據臨床經驗等綜合因素，幫助醫(yī)生打造個人品牌。

“從投資項目所反饋的市場情況上看，醫(yī)生的個人特色是流量導向，醫(yī)生大IP甚至超級IP的流量保障，是醫(yī)美機構的生存之道?！苯浘曋袊耐鯐葬硎尽?/p>