兩強(qiáng)對(duì)話，巨頭霸權(quán)？雙十一多元化超過(guò)想象

又是一年雙十一，十億百億一千億。

這個(gè)曾經(jīng)被視為品牌商年終清理庫(kù)存的非傳統(tǒng)促銷日，在多個(gè)電商平臺(tái)、品牌商和消費(fèi)者的努力下，早已成為了全民狂歡。

不過(guò)盡管阿里巴巴交出了超出1600億的驚人數(shù)據(jù)，但依然沒(méi)有甩開(kāi)那些競(jìng)爭(zhēng)者們，無(wú)論是被稱為電商雙極之一的京東，還是其他的電商平臺(tái)，線下渠道，都在這場(chǎng)雙十一盛宴中找到了自己的座位。

阿里千億、京東千億

雙十一當(dāng)天中午，阿里巴巴公關(guān)委員會(huì)主席王帥在被問(wèn)及如何看待京東雙11期間11天下單金額達(dá)1000億時(shí)這個(gè)數(shù)字時(shí)，王帥表示不得不承認(rèn)京東數(shù)學(xué)很好?！爸灰〇|自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一活動(dòng)的下單總額，這樣天貓一天的交易量肯定超不過(guò)京東一年的了?！?/p>

隨后京東集團(tuán)CMO徐雷則在微信朋友圈回應(yīng)稱：“搞不明白，為啥阿里可以預(yù)售20多天開(kāi)賣后算第一天交易額，而京東正常開(kāi)門賣只算11天購(gòu)物季銷售額就不行，這不是數(shù)學(xué)問(wèn)題，是邏輯問(wèn)題，阿里有本事讓商家20多天開(kāi)門不做買賣，京東只有本事11天好好做買賣?！?/p>

在上午的采訪中，王帥還表示，其實(shí)京東超越天貓也是一件很容易的事情，找一個(gè)好會(huì)計(jì)就解決了啊，“這也從一個(gè)程度上反映出京東和阿里巴巴之間的差異，京東太需要故事，所以有時(shí)候做事難免跟不上；阿里太專注于做事，所以故事往往講不好?！?/p>

今年雙十一之前，阿里巴巴和京東的口水戰(zhàn)幾乎從未停歇，除了明面上的摩擦外，私下的小動(dòng)作也無(wú)處不在。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)背后，是京東強(qiáng)勢(shì)追趕的腳步，在阿里這頭龐然怪獸身后，京東的喘息聲已清晰可見(jiàn)。11日早上8點(diǎn)左右，京東累計(jì)下單金額超過(guò)1000億元，而阿里則在11日上午9時(shí)00分04秒交易額超1000億。

最終天貓雙11全天成交額1682億，而京東全球好物節(jié)到11月11日累計(jì)下單金額突破1271億元，且還在增長(zhǎng)中。

超越天貓難，超越自我易

而在阿里和京東的兩極外，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在躍躍欲試，從雙十一的表現(xiàn)來(lái)看，盡管這些對(duì)手交出的數(shù)據(jù)離京東還有一定差距，但是和自己相比，增長(zhǎng)勢(shì)頭也非常明顯。

11月12日凌晨，蘇寧宣布今年雙11全天全渠道GMV增長(zhǎng)163%，用時(shí)8點(diǎn)52分，全渠道銷售超過(guò)去年全天，但官方并未透露具體銷售金額。其中物流方面，上海AGV倉(cāng)內(nèi)應(yīng)用了機(jī)器人進(jìn)行揀貨，官方表示對(duì)于小件商品揀選效率超過(guò)5倍人工，平均揀貨時(shí)間10秒，揀選準(zhǔn)確率可達(dá)99.99%以上。另外還首次應(yīng)用了配送機(jī)器人“小biu”。物流發(fā)貨及時(shí)率提升到98.7%，首單配送耗時(shí)13分47秒。

蘇寧的老對(duì)手國(guó)美(微博)則宣布其雙十一期間，國(guó)美家居GMV增長(zhǎng)940%，國(guó)美超市GMV增長(zhǎng)3000%。

而蘑菇街在今年選擇了小程序+直播的不一樣“玩法”，眾多主播成為主角。單個(gè)主播最高一秒鐘賣出1309件商品，直播間復(fù)購(gòu)率最高超過(guò)90%，主播粉絲轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到了85.8%；而在小程序?qū)用?，截止到昨晚，單件商品?jīng)微信分享后快速裂變，最高“種草”109455人，有44%的成交用戶，來(lái)自于微信好友分享，小程序內(nèi)新客成交占比達(dá)到蘑菇街APP的4.2倍；小程序內(nèi)用戶剁手成功率比APP高16.1個(gè)百分點(diǎn)。

線下強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

今年，“新零售”一直是阿里巴巴的核心戰(zhàn)略。阿里巴巴董事局主席馬云(微博)表示，新零售是“線上線下的結(jié)合”，“人、貨、倉(cāng)、配”的結(jié)合，但是電商就像空軍，它必須要有地面配合，如果電商發(fā)展很好，實(shí)體商場(chǎng)發(fā)展不是很好，對(duì)大家都不好。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東(微博)則表示，三年前就看到了和線下結(jié)合的趨勢(shì)，所以投資了永輝，而且跟沃爾瑪進(jìn)行結(jié)盟，現(xiàn)在還有更多的線下合作。

今年，天貓把雙11稱為線上線下聯(lián)動(dòng)的大狂歡。為此，阿里布局52個(gè)核心商圈，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、武漢等主要城市，輻射消費(fèi)人群超過(guò)1億，所有參與活動(dòng)的線下實(shí)體店總營(yíng)業(yè)面積保守估計(jì)超過(guò)120平方公里，相當(dāng)于580個(gè)國(guó)家體育場(chǎng)。

“今年雙11是線上線下、海內(nèi)海外的社會(huì)共振?！卑⒗锇桶虲EO張勇表示，今年雙11改造了100萬(wàn)家門店，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)讓他們完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時(shí)有5000萬(wàn)消費(fèi)者參加了雙11互動(dòng)。

而據(jù)京東集團(tuán)副總裁韓瑞介紹，雙十一期間，京東在全國(guó)線下布局超過(guò)160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗(yàn)店、超過(guò)1700家京東幫服務(wù)店、超過(guò)5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國(guó)的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬(wàn)家門店、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬(wàn)家便利店。以安徽銅陵為例，其11日剛剛開(kāi)業(yè)的京東之家占地面積只有140平方米，當(dāng)天客流量超過(guò)2萬(wàn)人次，銷售額突破20萬(wàn)元。

在傳統(tǒng)渠道方面，根據(jù)蘇寧提供的數(shù)字顯示，線下方面，11月1日-11日12時(shí)，門店銷售額超越同期，累計(jì)同比增長(zhǎng)168%，共服務(wù)196萬(wàn)名顧客，其中老會(huì)員占比65%、新會(huì)員占比35%。

跨境更成熟、農(nóng)村電商仍在成長(zhǎng)

買全球賣全球，這句口號(hào)在雙11期間基本成為事實(shí)。雖然以聚美、蜜芽為代表的垂直跨境電商平臺(tái)在政策搖擺中降低聲量，但大平臺(tái)們依仗在海外的強(qiáng)勢(shì)布局，海外市場(chǎng)也正在參與到中國(guó)的電商狂歡中。

天貓國(guó)際披露，“雙11”開(kāi)場(chǎng)一個(gè)半小時(shí)，來(lái)自歐洲奢侈品牌阿斯頓馬丁的價(jià)值近1700萬(wàn)的全球限量定制版水上超跑賽艇被一位來(lái)自貴州的買家預(yù)訂支付，創(chuàng)下跨境進(jìn)口零售史上最高貨值單筆訂單紀(jì)錄。在物流方面，33分，天貓國(guó)際跨境第一單被簽收，更讓人感到驚訝的是一向以物流緩慢著稱的俄羅斯，1小時(shí)8分鐘，莫斯科買家就已經(jīng)收到自己訂購(gòu)的咖啡機(jī)，成為速賣通全球第一位收到貨品的消費(fèi)者，而去年這一數(shù)字是15天。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截至11日8時(shí)8分8秒，天貓“雙11”當(dāng)天產(chǎn)生的第500萬(wàn)單跨境電商進(jìn)口商品報(bào)關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)順利通過(guò)海關(guān)。

這樣速度的背后，是阿里巴巴在海外的物流布局，雙十一前夕，騰訊科技跟隨阿里巴巴走訪德國(guó)。在德國(guó)法蘭克福的一家倉(cāng)庫(kù)里，擺放著德國(guó)本地和中國(guó)電商平臺(tái)的物品，它們已經(jīng)被海外的顧客訂購(gòu)，將在幾天內(nèi)被送往境外。這個(gè)倉(cāng)庫(kù)的特別之處在于，通過(guò)天貓國(guó)際下的訂單，將直接流轉(zhuǎn)到倉(cāng)庫(kù)中，進(jìn)行包裝、分揀和出境。這樣的倉(cāng)庫(kù)被稱為“海外倉(cāng)”，在跨境物流中扮演著重要的角色。上述倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)營(yíng)方“遞四方”（4px）起家于深圳，專注于海外倉(cāng)業(yè)務(wù)，其在歐洲多個(gè)核心城市具有跨境倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，目前在歐盟26個(gè)國(guó)家擁有總面積近10萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積，是電商平臺(tái)進(jìn)行跨境銷售的重要物流合作伙伴。

12日凌晨，網(wǎng)易考拉海購(gòu)對(duì)外宣布，今年雙11銷售額達(dá)去年4倍。此外，網(wǎng)易考拉破另外3項(xiàng)記錄，僅花28分鐘銷售額達(dá)去年雙11全天銷售額，32分鐘刷新跨境配送時(shí)效，78分鐘銷售額達(dá)去年兩倍。

和已經(jīng)非常成熟的跨境電商相比，農(nóng)村電商相對(duì)音量仍然較小，但成績(jī)依然在穩(wěn)定增長(zhǎng)。今年“天貓雙11”，阿里巴巴農(nóng)村淘寶共打造了58款農(nóng)產(chǎn)品，覆蓋約20個(gè)貧困縣。截至11月12日0時(shí)，其中20款農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)天貓、淘寶等渠道，共完成了4億5千萬(wàn)元的銷售額。蘇寧方面則對(duì)騰訊科技表示，今年農(nóng)村銷售額成長(zhǎng)為去年的3倍。

一些獨(dú)立農(nóng)村電商平臺(tái)也趁著雙11的熱度完成跨越式增長(zhǎng)，2012年成立于南京的農(nóng)村電商平臺(tái)匯通達(dá)在雙11期間發(fā)起“鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)物節(jié)”促銷，在促銷期內(nèi)匯通達(dá)整體同比銷售提升39.9%，單店最高銷售額突破80萬(wàn)元。

揮之不去的“二選一”陰霾

在雙十一結(jié)束后，有從業(yè)者感慨，九年雙十一，原來(lái)最怕服務(wù)器崩潰，現(xiàn)在最怕二選一。

和往年相比，今年的“二選一”來(lái)的更猛烈卻又更無(wú)聲。

有消息顯示在今年618電商大促結(jié)束后，七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥(niǎo)、真維斯等多家國(guó)產(chǎn)知名服裝品牌官方旗艦店已從京東平臺(tái)上消失，而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數(shù)不多的男鞋。據(jù)騰訊科技不完全統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)月內(nèi)就有超過(guò)40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰(zhàn)略調(diào)整”或“業(yè)務(wù)調(diào)整”。

在撤店潮的背后，卻是京東對(duì)服飾品類的不斷加碼，劉強(qiáng)東曾宣稱，服裝服飾類目5年內(nèi)將成為京東的第一大品類。按理而言，在傳統(tǒng)零售業(yè)不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，這些商家應(yīng)該留在京東廣開(kāi)門路。而商家在京東頻繁加大投入、補(bǔ)貼的情況下依然選擇撤出京東平臺(tái)，只能被理解為受到了“二選一”的威脅。

一家國(guó)內(nèi)知名服飾品牌商劉云（化名）對(duì)騰訊科技表示：“不發(fā)郵件、不發(fā)微信，天貓的二選一不會(huì)給你留下證據(jù)，如果拒絕二選一的要求，你付錢購(gòu)買的權(quán)限（如直通車）也不會(huì)直接關(guān)閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。”這個(gè)在服裝行業(yè)已經(jīng)打拼多年的從業(yè)者感慨到：“在天貓的平臺(tái)上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒(méi)有成長(zhǎng)空間?！?/p>

2017年11月11日，來(lái)自阿里平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在雙11開(kāi)場(chǎng)后僅一小時(shí)內(nèi)，包括優(yōu)衣庫(kù)、太平鳥(niǎo)、李寧、百雀羚、NEW BALANCE、海爾、美的、夏普、西門子、格力等在內(nèi)，62家品牌實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億。

這些頭部賣家，幾乎不會(huì)受到“二選一”的影響，但還有眾多中小商家，依然為了獲取流量發(fā)愁。劉云對(duì)騰訊科技表示：“如果你是耐克、李寧這些國(guó)內(nèi)外的強(qiáng)勢(shì)品牌，就不會(huì)有電商平臺(tái)去逼迫你二選一，而是去選擇和你談判，盡量滿足你的需求?！?/p>

這意味著受到傷害最深的是那些中型品牌，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊科技表示，現(xiàn)在在天貓的平臺(tái)上，最難受的就是這樣的商家：“一些垂直品類的小商家，商品不錯(cuò)，如果細(xì)心經(jīng)營(yíng)，可能一年內(nèi)的的銷量就能從幾千萬(wàn)迅速到一兩個(gè)億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個(gè)億，達(dá)到線下十分之一左右的體量。這些企業(yè)往往占據(jù)行業(yè)的百分比不足兩位數(shù)，正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期?！边@時(shí)候，天貓就來(lái)了，談到這里，劉云也是一臉無(wú)奈：“那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長(zhǎng)的店，被天貓一打壓，傷害很大。”