國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛至沓來，中興在美國(guó)的成功能否復(fù)制？

　　據(jù)外媒報(bào)道，美國(guó)第一大運(yùn)營(yíng)商AT&T近日與華為簽訂合約，擬在2018年上半年推出華為最新的旗艦機(jī)型，此舉是否能夠真正為華為打開美國(guó)市場(chǎng)的大門，目前還不得而知，但這是華為嘗試跨入美國(guó)市場(chǎng)的重要一步。 此前，華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在海外市場(chǎng)獲得了不同程度的成功，但卻鮮少有品牌能夠真正撬開利潤(rùn)豐厚的美國(guó)市場(chǎng)。

　　近年來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)以及亞洲市場(chǎng)收獲頗豐，因此紛紛把目標(biāo)瞄準(zhǔn)高利潤(rùn)、高收入的北美市場(chǎng)，尤其是人人都想分一杯羹的美國(guó)市場(chǎng)。而進(jìn)入美國(guó)就意味著要與已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)的蘋果和三星進(jìn)行正面交鋒，更重要的是由于美國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)傾向于運(yùn)營(yíng)商提供的合約機(jī)，所以“得運(yùn)營(yíng)商者得天下”。少了美國(guó)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商做后盾，國(guó)產(chǎn)品牌想要真正打入美國(guó)市場(chǎng)，可謂舉步維艱。

　　此次華為與AT&T的簽約將是華為首次正式進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)。想打開美國(guó)市場(chǎng)，華為還有不少難題需要攻克。

　　在依賴于運(yùn)營(yíng)商渠道的美國(guó)市場(chǎng)，華為僅僅與AT&T一家達(dá)成合作顯得有些單一，Verizon與Sprint兩大運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)與華為的處理器并不兼容，合作基本無望。而另一家運(yùn)營(yíng)商T-Mobile一直與華為有著法律糾紛，從2014年T-Mobile起訴華為員工非法竊取其手機(jī)測(cè)試軟件及其他機(jī)密信息開始，到2016年華為指控T-Mobile侵犯其4G專利，未來的合作可能基本為零。而目前華為在美國(guó)知名度并不高，在這樣的情況下，僅與一家運(yùn)營(yíng)商合作的華為想要成功擠入美國(guó)市場(chǎng)還有些困難。

　　中興的闖美之路對(duì)諸多想在美國(guó)站穩(wěn)腳跟的國(guó)產(chǎn)品牌頗有參考意義。在今年6月，央視《新聞聯(lián)播》曾以《中興通訊：在美打響中國(guó)制造高端品牌》為題，就重點(diǎn)報(bào)道了中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。報(bào)道指出，中興通訊自1998年在美國(guó)設(shè)立研究所以來，憑借著過硬的質(zhì)量和成功的營(yíng)銷策略，已經(jīng)擁有了超過3300萬名美國(guó)用戶。

　　美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)集中度高，蘋果、三星、LG三大品牌占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中興近年來在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)亮眼，市場(chǎng)占有率排名第四。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布2017Q2數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量前五廠商分別是：蘋果、三星、LG、中興、TCL。分析師杰夫·菲爾德克(Jeff Fieldhack)指出：“這五大廠商的市場(chǎng)份額已經(jīng)從去年的88%增長(zhǎng)到91%以上。中興通過一系列預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)的銷售策略，智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)率達(dá)到36%。特別是中興加強(qiáng)四大運(yùn)營(yíng)商之外的其他渠道合作，獲得了這部分市場(chǎng)21.3%的份額，高居第一。同時(shí)，中興在B2C公開渠道市場(chǎng)也獲得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。”

　　據(jù)了解，中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)提供高性價(jià)比和差異性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，成功俘獲了一大批客戶和用戶。特別是2017年第二季度，憑借6英寸大屏手機(jī)ZTE Max XL等產(chǎn)品，中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到12%，且增長(zhǎng)率已經(jīng)超越排名第三份額17%的LG。該分析師還表示，中興手機(jī)有進(jìn)一步縮小這種差距的勢(shì)頭，將和LG激烈爭(zhēng)奪美國(guó)第三。

　　8月15日，中興通訊宣布聯(lián)合美國(guó)運(yùn)營(yíng)商MetroPCS在美國(guó)市場(chǎng)再推智能新機(jī)Blade Z Max，并且計(jì)劃于8月28日正式發(fā)售?！跋啾戎?，華為、OPPO、vivo、小米等其他中國(guó)廠商還在美國(guó)苦苦掙扎。”杰夫·菲爾德克如是說。

　　能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈又成熟的美國(guó)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，中興有著自己獨(dú)特的方法。在發(fā)售機(jī)型方面，與瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)的華為不同，中興在其高端系列Axon獲得成功的同時(shí)，在中低端智能手機(jī)市場(chǎng)已占據(jù)了領(lǐng)先地位，而品牌本土化和體育營(yíng)銷策略是其能夠迅速在美國(guó)發(fā)展的主要原因，為消除外來品牌的距離感，中興與三大運(yùn)營(yíng)商以及主流供貨渠道均有合作，并且通過體育贊助、“移動(dòng)旗艦店“等諸多深入消費(fèi)者和社區(qū)的活動(dòng)打開了其品牌知名度。尤其在與NBA的合作方面，除了贊助賽事和球隊(duì)，中興致力于在現(xiàn)場(chǎng)與球迷近距離互動(dòng)，利用場(chǎng)外移動(dòng)體驗(yàn)站及其他相關(guān)活動(dòng)與相應(yīng)人群建立更為緊密的聯(lián)系，從而很好地融入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

　　當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌紛紛對(duì)美國(guó)市場(chǎng)躍躍欲試的時(shí)候，與運(yùn)營(yíng)商的合作勢(shì)必是一塊敲門磚，但在華為以高利潤(rùn)為初衷進(jìn)軍美國(guó)的前提下，進(jìn)入市場(chǎng)后如何真正被美國(guó)民眾接受并形成購(gòu)買行為才是成功的關(guān)鍵。這方面，中興的品牌本土化與體育營(yíng)銷策略皆為深入民眾得人心的成功先例，對(duì)于其他品牌頗有借鑒意義。