美國(guó)市場(chǎng)青睞中興手機(jī) 華為也想拿“綠卡”

　　美國(guó)一直是全球手機(jī)品牌的激烈爭(zhēng)奪地，在這里高精尖是檢驗(yàn)手機(jī)的硬指標(biāo)。對(duì)于一個(gè)手機(jī)制造商而言，拿下美國(guó)市場(chǎng)這個(gè)制高點(diǎn)往往被看做是企業(yè)國(guó)際化成功的標(biāo)志。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布2017Q2數(shù)據(jù)，美國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量前五廠商分別是：蘋(píng)果、三星、LG、中興、TCL。全球出貨量居前列的華為，也曾大張旗鼓地謀求“綠卡”，卻始終沒(méi)能獲得美國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。

　　最近，華為與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T簽訂合約，再次向外發(fā)出大舉挺進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。據(jù)了解，華為計(jì)劃在美發(fā)行的手機(jī)是Mate 10。但是按照老外過(guò)去對(duì)華為的印象，他們對(duì)這個(gè)不知道怎么發(fā)音的單詞(HUAWEI)完全沒(méi)有什么興趣。

　　相反，同屬行業(yè)領(lǐng)先地位的中興手機(jī)，卻在美國(guó)市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，穩(wěn)居美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的第四的交椅。旗艦產(chǎn)品中興Axon天機(jī)7也有了較高知名度，被知名科技媒體TechRadar列為美國(guó)2017年十大最佳手機(jī)，被Android Authority列為2017年6月美國(guó)公開(kāi)市場(chǎng)“最佳安卓手機(jī)”。

　　專利儲(chǔ)備不相伯仲

　　出貨量居前列的中國(guó)品牌，很大原因是得益于他們?cè)诒就潦袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。但在美國(guó)市場(chǎng)，能多年立足并直逼蘋(píng)果、三星的唯有中興手機(jī)。首先，專利儲(chǔ)備是攻克歐美高端市場(chǎng)的必要條件。在這一點(diǎn)上，中興、華為不相伯仲。

　　根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)發(fā)布的2016年全球國(guó)際專利申請(qǐng)量，中興和華為分別以4123項(xiàng)和3692項(xiàng)包攬了第一第二名。特別是中興一直致力于將收入的10%以上投入到研發(fā)中，目前已擁有超過(guò)6.8萬(wàn)件全球?qū)＠暾?qǐng)。這是中興品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，為中興品牌軟實(shí)力增持，也為中國(guó)品牌國(guó)際化樹(shù)立了標(biāo)桿。

　　但是在實(shí)際糾紛處理上，中興的表現(xiàn)要比華為亮眼許多。面對(duì)中國(guó)企業(yè)視為最難突破的貿(mào)易壁壘美國(guó)337調(diào)查，中興曾憑借專利儲(chǔ)備獲得4次取勝1次和解，1次原告撤訴結(jié)案，成為唯一獲得337調(diào)查四連勝的中國(guó)企業(yè)。而華為至今仍有多項(xiàng)專利糾紛問(wèn)題無(wú)法與T-Mobile運(yùn)營(yíng)商達(dá)成協(xié)議，這也導(dǎo)致只有AT&T唯一一家運(yùn)營(yíng)商愿意銷售華為Mate10，更不用說(shuō)網(wǎng)絡(luò)都不兼容麒麟基帶的Verizon和Sprint。

　　中興本土化經(jīng)營(yíng)的從0到1

　　盡管知識(shí)產(chǎn)權(quán)儲(chǔ)備足以應(yīng)對(duì)來(lái)自超級(jí)大國(guó)的專利進(jìn)攻，但叩開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)之門(mén)依然難于登天。對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌而言，美國(guó)一直是市場(chǎng)高地，技術(shù)門(mén)檻高、以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)、政策環(huán)境苛刻，非常難以突破。

　　根據(jù)公開(kāi)資料顯示，中興給予了北美經(jīng)營(yíng)部充分的信任和自主決策權(quán)，并實(shí)現(xiàn)了本土化經(jīng)營(yíng)從0到1的突破。目前，在美國(guó)擁有超過(guò)350名員工，其中美國(guó)本地雇員占比大約80%。并且中興在美國(guó)市場(chǎng)有6個(gè)銷售部門(mén)，11個(gè)銷售辦事處，6個(gè)研發(fā)中心，1個(gè)物流中心，以及1個(gè)呼叫中心。

　　大量本地雇員，推動(dòng)了中興領(lǐng)悟了要用美國(guó)人聽(tīng)得懂的方式與其溝通，并與之拉近距離。除主流運(yùn)營(yíng)商之外，主要渠道商沃爾瑪、百思買(mǎi)等，線上渠道商亞馬遜、新蛋網(wǎng)、易趣網(wǎng)等，甚至新創(chuàng)公司，中興都樂(lè)于保持積極、密切的合作。

　　面向消費(fèi)者，除營(yíng)銷中建立溝通外，中興還提出讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品從定義、到研發(fā)、到上市等的全過(guò)程。這讓習(xí)慣了被蘋(píng)果等廠商粗暴對(duì)待的用戶如沐春風(fēng)，消費(fèi)者也更加關(guān)注這家來(lái)自中國(guó)的企業(yè)及產(chǎn)品。

　　在中興之前，美國(guó)市場(chǎng)并無(wú)任何成功案例可循，華為有機(jī)會(huì)快速?gòu)?fù)制中興的成功，但是如何在美國(guó)市場(chǎng)從優(yōu)秀到卓越，則是兩家中國(guó)企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，且懸而未決的命題。

　　消除外來(lái)品牌距離感

　　外來(lái)品牌的水土不服是老生常談的話題。通過(guò)體育贊助、“移動(dòng)旗艦店”以及諸多貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的活動(dòng)，中興手機(jī)在吸引關(guān)注度，消除外來(lái)品牌距離感，提升品牌知名度方面均取得了不俗的成績(jī)。

　　其中，NBA營(yíng)銷是中興手機(jī)在北美引以為傲的教科書(shū)案例。中興手機(jī)從2013年起贊助金州勇士隊(duì)、克里夫蘭騎士隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)、芝加哥公牛隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)五支NBA球隊(duì)，在美國(guó)的品牌知名度從不到1%提高到了2016年底的42%。

　　結(jié)合本地化的人文關(guān)懷，中興手機(jī)還與NBA球隊(duì)舉辦慈善活動(dòng)回歸社區(qū)，積極融入美國(guó)文化，提升一個(gè)品牌的責(zé)任感與親和感。只有消除與消費(fèi)者的距離感，才有機(jī)會(huì)消除和蘋(píng)果、三星的距離。

　　華為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的愿望很美好——沖擊蘋(píng)果、三星的市場(chǎng)地位。從中興手機(jī)進(jìn)入美國(guó)以后，市場(chǎng)份額從個(gè)位數(shù)突破到兩位數(shù)來(lái)看，這樣的愿望并不遙遠(yuǎn)。2017年第二季度，中興手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)占有率為12%，而華為的市場(chǎng)份額尚不足1%。

　　在美國(guó)市場(chǎng)，華為是個(gè)插班生，但絕對(duì)不是一個(gè)差班生。以華為這兩年勢(shì)如破竹的態(tài)勢(shì)，目前在美國(guó)市場(chǎng)正在沖擊Top3的中興手機(jī)應(yīng)該會(huì)感到許些壓力?？梢孕牢康氖?，中國(guó)手機(jī)憑借自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及創(chuàng)意理念，正在美國(guó)獲得更多的媒體和市場(chǎng)的認(rèn)可。

　　同時(shí)，中國(guó)領(lǐng)先的通信企業(yè)得以在美國(guó)市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)技，也讓上世紀(jì)歐美廠商瓜分中國(guó)市場(chǎng)的怨氣，在國(guó)內(nèi)受眾心中一掃而光。