另類“網(wǎng)紅”王可可：王思聰寵物犬的掘金之路

[摘要]從2016年4月在淘寶開(kāi)出王可可同名寵物用品店至今，寵物店的銷售額已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，再度印證了網(wǎng)紅效應(yīng)到電商變現(xiàn)的路徑。不過(guò)，網(wǎng)紅店鋪的長(zhǎng)久發(fā)展，自然還是要看產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，一時(shí)的眼球效應(yīng)并不能持久。

比爾·蓋茨說(shuō)過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你是一條狗。相對(duì)應(yīng)地，如果是一條網(wǎng)紅狗，則能借助社交平臺(tái)，在全世界范圍內(nèi)變得無(wú)人不識(shí)。

在微博上，最知名的狗非王可可莫屬，它的微博認(rèn)證說(shuō)明是“狗生贏家，思聰愛(ài)犬”，一共有234萬(wàn)粉絲。寵物輕易就能戳中網(wǎng)友們的萌點(diǎn)，再加上網(wǎng)紅主人的影響力，受到高關(guān)注也是理所當(dāng)然。比如，韓寒的“韓塞的馬達(dá)加斯加”，“回憶專用小馬甲”養(yǎng)的妞妞和端午等，都是微博上活躍的寵物界網(wǎng)紅。

作為網(wǎng)紅，王可可開(kāi)直播、做慈善、開(kāi)網(wǎng)店，一個(gè)都沒(méi)少。不過(guò)，真正讓網(wǎng)紅變現(xiàn)走上捷徑的還是電商模式。從2016年4月在淘寶開(kāi)出同名的寵物用品店至今，這家店的銷售額已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年能超過(guò)3000萬(wàn)元。對(duì)于一家零起步的店鋪來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，這是網(wǎng)紅狗才有的速度。

關(guān)注度即商機(jī)

眾所周知，王思聰因“富二代”身份和特立獨(dú)行的言辭而走紅。他為自己的愛(ài)犬注冊(cè)了一個(gè)微博賬號(hào)“王可可是個(gè)碧池”，這個(gè)微博賬號(hào)經(jīng)常會(huì)曬出王可可的照片。該賬號(hào)的粉絲現(xiàn)在已達(dá)兩百三十多萬(wàn)，每條微博點(diǎn)贊和評(píng)論均上千。

相比王思聰?shù)奈⒉┮蛳难赞o受關(guān)注，王可可的微博更多是與寵物生活相關(guān)，寵物用品大多是定制款，一些 “王可可”周邊產(chǎn)品在愛(ài)寵圈也活了起來(lái)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在淘寶網(wǎng)搜索“王可可”，與之相關(guān)的“同款”商品多達(dá)50多頁(yè)。

Coco寵物電商聯(lián)合創(chuàng)始人蔡镕宇是王思聰多年的朋友。去年四月，他征得王思聰同意后，以“王可可”這只網(wǎng)紅狗為名字和賣點(diǎn)，開(kāi)了一家賣寵物周邊的淘寶店鋪。在此之前，蔡镕宇從事過(guò)網(wǎng)紅女裝電商的創(chuàng)業(yè)。他注意到，從2015年開(kāi)始就有一些KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）通過(guò)電商變現(xiàn)，但是女裝紅人做網(wǎng)店沒(méi)有大家想象的那么輕松，需要選款、拍照、定上新時(shí)間、訂衣服的生產(chǎn)周期。每一次上新，周期可能在15-20天的時(shí)間?！斑@期間其實(shí)是很累的，有的紅人還要寫文案、起標(biāo)題，與粉絲互動(dòng)，工作量還是很大的?！?蔡镕宇表示。

不過(guò)，付出也有相應(yīng)回報(bào)。服裝作為淘寶上銷售量最大的品類，由于其非標(biāo)特點(diǎn)，溢價(jià)率往往也很高，其毛利率在50-66%之間。不過(guò)，服裝領(lǐng)域激烈也很競(jìng)爭(zhēng)，蔡镕宇決定進(jìn)入寵物用品市場(chǎng)，這仍然是一片藍(lán)海。據(jù)狗民網(wǎng)及亞洲寵物展聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告》，2016年，中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)978億元，按照目前年均32.8%的高速發(fā)展計(jì)算，預(yù)計(jì)到2020年將突破2000億元大關(guān)。

在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，蔡镕宇坦言，中國(guó)80%-90%的網(wǎng)民都不太會(huì)養(yǎng)狗或養(yǎng)貓，處于非常初級(jí)的階段。他們并不了解，怎么給寵物養(yǎng)成一個(gè)健康的習(xí)慣。甚至有的人買著國(guó)產(chǎn)狗糧，用剩菜剩飯就湊合對(duì)付了?！拔覀兊南敕ú皇悄每煽勺鰪V告，而是把它作為一個(gè)寵物界的KOL，本質(zhì)還是想去分享好的東西和寵物生活方式給大家，引導(dǎo)大家以正確的方式去養(yǎng)狗或養(yǎng)貓。等于說(shuō)我是一個(gè)很會(huì)養(yǎng)狗的人，我養(yǎng)了一條狗，我引導(dǎo)大家以正確的方式去養(yǎng)狗或養(yǎng)貓。”

注意力即經(jīng)濟(jì)，圍觀群眾都是商機(jī)。2016年4月11日，王可可的微博第一次發(fā)布店鋪上新鏈接，某品牌為其定制的一款售價(jià)為199元的保溫杯，當(dāng)天銷量接近13萬(wàn)元。網(wǎng)紅效應(yīng)的影響毋庸置疑。蔡镕宇坦言，王可可作為網(wǎng)紅所帶來(lái)的網(wǎng)紅效應(yīng)，對(duì)于店鋪起步階段確實(shí)有很大的幫助，尤其是在店鋪的導(dǎo)流起始階段，比別人（普通店鋪）少奮斗兩到三年。同時(shí)，如果店里沒(méi)有東西，顧客不滿意，導(dǎo)流量進(jìn)來(lái)也沒(méi)有意義。盡管前期微博導(dǎo)流有很大的幫助，但后期還是要看產(chǎn)品本身和服務(wù)。現(xiàn)在的話，已經(jīng)有很大一部分的用戶和顧客是以關(guān)鍵詞或產(chǎn)品帶進(jìn)來(lái)的流量。

事實(shí)上，與淘寶網(wǎng)上大批進(jìn)行廣告投放導(dǎo)流的同行相比，王可可的店鋪UV并不算高，每天通過(guò)搜索“王可可”三個(gè)字進(jìn)到店鋪里的用戶數(shù)約在三四百人。但是，其商品定位為中高端市場(chǎng)，平均客單價(jià)在240-270元之間，從而使整體銷售額得到了提升。

淘寶業(yè)務(wù)平臺(tái)內(nèi)容社區(qū)總監(jiān)靳科在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，與一些女裝紅人店鋪數(shù)億的銷售額相比，王可可的店鋪不算大。但是對(duì)于寵物用品細(xì)分行業(yè)來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)很大的規(guī)模?！疤拱讈?lái)說(shuō)，一個(gè)普通人開(kāi)店鋪，要從累計(jì)信用和銷量開(kāi)始，是很難的過(guò)程。紅人開(kāi)店，代表的是一種新的角色到生態(tài)的成長(zhǎng)路徑?！?/p>

獵奇還是認(rèn)同？

除了頂級(jí)奢侈的生活，及時(shí)不時(shí)的炫富以外，王可可的微博還保持著相當(dāng)?shù)幕钴S度，有的內(nèi)容涉及到寵物生活小知識(shí)，有的內(nèi)容純屬公益。記者翻閱評(píng)論發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)網(wǎng)友在感嘆“人不如狗”時(shí)，也聚集了大量對(duì)寵物喂養(yǎng)的討論。他們?cè)趪^的同時(shí)，還會(huì)附上自己寵物的照片。

與張大奕、雪梨等網(wǎng)紅相比，王可可的微博上很少見(jiàn)特意打廣告的鏈接。蔡镕宇解釋，一方面直接用微博直白的打廣告還是比較傷粉的；另外，王可可淘寶店本身也發(fā)展得較為成熟，主要靠口碑來(lái)吸引頭部用戶。

對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有王思聰，可能沒(méi)有人會(huì)關(guān)注王可可的微博。不過(guò)，蔡镕宇對(duì)此持保留意見(jiàn)。他解釋稱，想要在微博上成為網(wǎng)紅，一定要具備寫段子的能力，分享的內(nèi)容還必須能引起大家的共鳴，僅有名氣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

不能否認(rèn)，200多萬(wàn)粉絲中，持有獵奇和八卦心理來(lái)圍觀的人，一定不在少數(shù)。微博前產(chǎn)品經(jīng)理李明升在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，王思聰在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，本身就是自帶流量的IP。也不能完全認(rèn)為這些粉絲都是無(wú)聊而來(lái)關(guān)注的，在強(qiáng)大的基數(shù)下粉絲也會(huì)分層。“總有一部分用戶，是因?yàn)檎J(rèn)同王可可的生活方式和品味沉淀了下來(lái)，再逐漸轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力。但是，網(wǎng)友關(guān)注的本身并不是這條狗，這與他背后實(shí)際吸的人群特質(zhì)有關(guān)系。畢竟，狗是不會(huì)講人話也不會(huì)跟人互動(dòng)的?！?/p>

他認(rèn)為，網(wǎng)紅電商的崛起，正是因?yàn)檫@些網(wǎng)紅，將人的生活方式或者局部的一些喜好，單獨(dú)拎出來(lái)形成了一個(gè)主題并進(jìn)一步延伸。比如愛(ài)寵人士對(duì)狗的食品、護(hù)理等都有很大興趣， 自然也就有了商機(jī)。

記者在王可可的店鋪瀏覽發(fā)現(xiàn)，其手機(jī)端店鋪首頁(yè)的背景圖，正是王思聰與王可可親吻的照片，而店鋪里銷量前幾名的商品提問(wèn)區(qū)，也不乏一些網(wǎng)友在問(wèn)“是不是王思聰開(kāi)的店？”“王可可的店賣的東西一定是正品吧，吃了會(huì)有什么問(wèn)題嗎？”解答區(qū)的回復(fù)也大多數(shù)集中在對(duì)商品的討論，對(duì)于商品質(zhì)量的質(zhì)疑，也有網(wǎng)友調(diào)侃道“相信可可，畢竟是滬上名媛嘛”。

可見(jiàn)，店鋪本身并不忌諱以王可可和王思聰為吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，某種程度上也激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心和探知欲，有種“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”之感。這也印證了網(wǎng)紅效應(yīng)到電商變現(xiàn)的路徑。不過(guò)店鋪的長(zhǎng)久發(fā)展，自然還是要看產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，一時(shí)的眼球效應(yīng)并不能持久。

這一點(diǎn)，蔡镕宇也十分清楚?！巴蹩煽蓪?duì)店鋪開(kāi)始階段的導(dǎo)流很重要。我們進(jìn)入這個(gè)時(shí)期也不是特別早，真正做寵物用品的紅利期是在2014年和2015年左右，而且需要投大量的人力和資金。到目前為止，我們還是比較少在微博發(fā)廣告鏈接，可能一個(gè)月做次活動(dòng)?！?/p>

對(duì)于狗的主人來(lái)說(shuō)，則要盡量避免因?yàn)橘|(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題，從而傷害到對(duì)狗的評(píng)價(jià)。其間，因?yàn)橐恍?zhēng)議，王可可的微博也有幾個(gè)月時(shí)間停止過(guò)更新。

按照蔡镕宇的規(guī)劃，將逐漸建立自己的會(huì)員體系，會(huì)把一些強(qiáng)關(guān)系的死忠粉聚集起來(lái)?！氨热缯f(shuō)，會(huì)員可以把自己狗的名字和生日進(jìn)行登記，有些節(jié)日和狗的生日會(huì)發(fā)一些小禮品，或者問(wèn)候。相當(dāng)于形成一個(gè)寵物的社群，養(yǎng)寵物的人也希望互相有所交流?！?/p>

目前，Coco寵物電商團(tuán)隊(duì)約有20人，銷售的商品來(lái)自國(guó)內(nèi)代理采購(gòu)和國(guó)外買手采購(gòu)，國(guó)外的商品采取海外直郵的形式快遞到顧客手里。但是，寵物行業(yè)由于大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)品，基本毛利率不如服裝行業(yè)高，大約在35%左右。

網(wǎng)紅市場(chǎng)垂直化

網(wǎng)紅電商并不是新鮮事。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年，以張大奕、雪梨為首的頭部電商網(wǎng)紅，憑借微博獲取了大量流量，創(chuàng)造了年銷售額數(shù)億乃至過(guò)十億的驚人業(yè)績(jī)。

去年“雙十二”，全網(wǎng)淘寶+天貓服裝排名前十的店鋪中，微博合作的店鋪占了8席，在微博上活躍的電商網(wǎng)紅約1.5萬(wàn)個(gè)，他們的粉絲經(jīng)過(guò)排重后數(shù)量達(dá)到了3億。

王可可的店鋪起步較晚，只是微博數(shù)萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅電商中的一個(gè)縮影。但是，以狗為網(wǎng)紅和賣點(diǎn)做電商也意味著，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向更加垂直的領(lǐng)域細(xì)分。在將注意力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的道路上，王可可越走越遠(yuǎn)，不僅給萬(wàn)達(dá)旗下各個(gè)度假村做廣告、做公益呼吁人們正確飼養(yǎng)寵物、還給王思聰旗下的熊貓TV當(dāng)主播進(jìn)行直播……

艾瑞咨詢和微博聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，網(wǎng)紅變現(xiàn)方式逐步多元化，電商、廣告、直播打賞、付費(fèi)服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等其他變現(xiàn)手段都取得了可觀的增長(zhǎng)。2017年第二季度，這些網(wǎng)紅電商累計(jì)月均交易額超過(guò)5470萬(wàn)元，較2016年第二季度數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)106.9%，在售商品數(shù)增長(zhǎng)了171.4%。

艾媒咨詢CEO張毅在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，在前述的幾種網(wǎng)紅變現(xiàn)模式里最看好電商變現(xiàn)，“首先，電商的規(guī)模化比較容易實(shí)現(xiàn)，可以無(wú)限制的復(fù)制和擴(kuò)充，而其他幾種變現(xiàn)方式總體來(lái)說(shuō)，量還是比較小，而且可持續(xù)性也不會(huì)很強(qiáng)?！?/p>

不過(guò)張毅對(duì)內(nèi)容付費(fèi)這種變現(xiàn)方式也比較看好，但相對(duì)于電商變現(xiàn)和其他幾種變現(xiàn)方式而言，他認(rèn)為，內(nèi)容付費(fèi)的門檻還是比較高的，也不是一般人都能做的。

目前，除了淘寶網(wǎng)，大部分的網(wǎng)紅電商聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美優(yōu)品等垂直平臺(tái)，他們分享自己視頻然后進(jìn)行變現(xiàn)，絕大部分的網(wǎng)紅仍然集中在阿里巴巴平臺(tái)體系內(nèi)。

靳科告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，無(wú)論是哪個(gè)領(lǐng)域的紅人開(kāi)店，他都是為自己覆蓋的這群粉絲進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！按蠹叶贾缽埓筠仁琴u服飾出身的，在過(guò)去的幾年里，她也有把自己的人群做進(jìn)一步的細(xì)化，推出了張大奕的口紅、張大奕的包包、張大奕的飾品、張大奕的內(nèi)衣。其實(shí)是把原來(lái)喜歡張大奕的人去做了細(xì)分，從一個(gè)粗放式的粉絲累積，到一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，需要采用一些特殊的手段，把人分群出來(lái)?！?/p>

在過(guò)去的兩三年間，由于服裝行業(yè)賣家相對(duì)比較成熟，對(duì)于新鮮的方法和運(yùn)營(yíng)模式都愿意去嘗試，大部分的網(wǎng)紅電商集中在服裝、美妝領(lǐng)域。不過(guò)，這并不表示只這些行業(yè)才適合網(wǎng)紅電商的運(yùn)作。

李明升認(rèn)為，微博對(duì)電商廣告的開(kāi)放度提升，以及在阿里巴巴投資后對(duì)于流量的需要，都是網(wǎng)紅電商發(fā)展的重要因素。“尤其是短視頻的興起，更加全面地展示商品，本質(zhì)上提高了訂單轉(zhuǎn)化率?！?/p>

隨著更多垂直電商的細(xì)分化，網(wǎng)紅也會(huì)更加走向垂直化和專業(yè)化。據(jù)靳科透露，從淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰、運(yùn)動(dòng)、家居、食品、旅行等網(wǎng)紅電商也在興起，這種體育鍛煉、興趣愛(ài)好、釣魚(yú)、攀巖、烘焙一些小的領(lǐng)域，目前已經(jīng)以萌芽的方式在快速地發(fā)展。一方面是紅人背后的商家群體在演變，另外一方面，紅人電商其實(shí)是內(nèi)容電商的雛形，它是從內(nèi)容吸粉再到商業(yè)化的過(guò)程。隨著內(nèi)容生態(tài)或者內(nèi)容電商的不斷演進(jìn)，越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。他們吸引粉絲是依靠另外一種內(nèi)容創(chuàng)作的專業(yè)度、知識(shí)程度。

從這種意義上來(lái)說(shuō)，僅僅依靠美圖或獵奇的內(nèi)容，已經(jīng)不再能快速吸引消費(fèi)者。按照自己曾經(jīng)運(yùn)作過(guò)服裝類網(wǎng)紅的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，蔡镕宇也覺(jué)得僅僅是照片或視頻，在視覺(jué)上刺激用戶下單的效果不大?！爱a(chǎn)品和價(jià)格是最重要的，因?yàn)楝F(xiàn)在的人越來(lái)越聰明，年輕人80后、90后大部分都在網(wǎng)上購(gòu)物，今天買張大奕的衣服，明天就去買雪梨的衣服，后天再買新網(wǎng)紅的衣服。只有真的做好產(chǎn)品，才能變成強(qiáng)關(guān)系的鐵桿粉?！?/p>

或許，在未來(lái)，王可可的微博會(huì)更多分享寵物的生活方式，而不是簡(jiǎn)單的段子或奢侈體驗(yàn)。