聯(lián)想手機(jī)怎么了：9年間四個(gè)子品牌消亡 超車難度不小

“聚焦Moto”是如今聯(lián)想移動(dòng)的最終策略，但模塊化能否幫助聯(lián)想手機(jī)打通生態(tài)呢？

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC近日公布2017年第一季度中國智能手機(jī)市場報(bào)告。中國智能手機(jī)市場出貨量同比增長0.8%，華為、OPPO、vivo等國內(nèi)廠商超蘋果，拔得銷量前三甲。聯(lián)想手機(jī)則未能進(jìn)入前五名。

另據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的全球智能手機(jī)2017年第一季度銷量報(bào)告顯示，華為以3460萬臺(tái)同比增長22%，位居第三，OPPO以2550萬臺(tái)同比增長93%，位居第四，vivo則是以2270萬臺(tái)同比增長82%，位居第五。聯(lián)想依然沒能上榜。

從曾經(jīng)國產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)的“中華酷聯(lián)”中的“聯(lián)”，到如今銷售排名“跌跌不休”。聯(lián)想移動(dòng)發(fā)展的這些年有些“悲壯”。

5月25日，聯(lián)想集團(tuán)公布了截至2017年3月31日的年度業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年收入為430億美元，同比減少4%。三大業(yè)務(wù)板塊：個(gè)人計(jì)算機(jī)、智能設(shè)備、移動(dòng)業(yè)務(wù)都出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，個(gè)人計(jì)算機(jī)和智能設(shè)備業(yè)務(wù)的收入同比下跌2%至300.76億美元。移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入同比下跌10%至77.07億美元。

2016年，聯(lián)想手機(jī)全年銷量僅僅300萬部，已跌出前十。其在低線城市用戶換機(jī)流失榜中排名第三名，用戶流失率高達(dá)96%。

聯(lián)想手機(jī)的品牌發(fā)展并不順?biāo)欤簭脑缙诘摹皹稰hone”到后來的“VIBE”，再到一度推出的互聯(lián)網(wǎng)品牌“樂檬”、到寄予“小快靈”期待又慘遭終結(jié)的ZUK……聯(lián)想手機(jī)在9年間就誕生、消亡了四個(gè)子品牌，這其中的問題，顯然不只是一句“產(chǎn)品不行”或“賣得不好”就能概括的。

最近，聯(lián)想老兵劉軍的回歸又引發(fā)人們對聯(lián)想的關(guān)注。要知道，劉軍離開聯(lián)想的時(shí)候，帶領(lǐng)的正是被楊元慶說“榔頭敲都敲不醒”的移動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。眼下，聯(lián)想移動(dòng)的業(yè)務(wù)由聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁、MBG（聯(lián)想移動(dòng)中國業(yè)務(wù)集團(tuán)）聯(lián)席總裁喬健負(fù)責(zé)。面對激烈的競爭，誰能救聯(lián)想？也許，只有聯(lián)想自己。

棄子ZUK

2016年11月，聯(lián)想移動(dòng)宣布未來只有Moto（摩托羅拉，以下簡稱Moto）一個(gè)品牌，也許從那一刻起，ZUK悲慘命運(yùn)就已注定，只不過聯(lián)想移動(dòng)新掌門人喬健上臺(tái)初期以了解業(yè)務(wù)、重組團(tuán)隊(duì)為主，在2個(gè)月狂攬5員大將，待新班子初步成型后，喬健便將ZUK整合進(jìn)Moto提上議事日程。于是，ZUK沒有活過2017年的春天。

從業(yè)績也可以看出，移動(dòng)業(yè)務(wù)算得上是聯(lián)想集團(tuán)一塊心病。2016財(cái)年報(bào)告顯示，聯(lián)想中國區(qū)收入占比28%，而美國區(qū)占比為30%。這是聯(lián)想海外市場首次超過中國本土。與此同時(shí)，在2017年財(cái)年前三個(gè)季度，聯(lián)想一直未能扭轉(zhuǎn)PC和手機(jī)業(yè)務(wù)的失利，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)直接影響了中國區(qū)的收入。

2016年底，聯(lián)想曾針對移動(dòng)業(yè)務(wù)做出調(diào)整：以Moto品牌全面取代了旗下多品牌陣列，尤其是取消了陳旭東曾參與創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)品牌ZUK，后者主要在中國市場銷售。隨著劉軍的回歸，陳旭東從聯(lián)想去職。

易觀國際終端分析師趙子明對《商學(xué)院》記者表示，ZUK未能在手機(jī)市場取得實(shí)質(zhì)突破的原因有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)不對，二是品牌營銷失誤，三是太注重短期利益。

手機(jī)行業(yè)的風(fēng)口出現(xiàn)在2012年，這一年小米抓住智能手機(jī)換機(jī)潮初露鋒芒，并在2013、2014年一路高歌猛進(jìn)，于2014年第二季度登頂國內(nèi)市場。2015年是手機(jī)行業(yè)風(fēng)口式微的一年，增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，尤其?015年下半年，手機(jī)市場出貨量增速明顯放緩，頹勢盡顯。

遺憾的是，2014年底起航的ZUK錯(cuò)失機(jī)會(huì)。2013、2014年是手機(jī)行業(yè)效仿小米發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的高峰時(shí)期，榮耀、一加、IUNI、大神均誕生于此時(shí)。而ZUK真正發(fā)布首款產(chǎn)品Z1是在2015年8月，在競爭激烈且充滿變數(shù)的手機(jī)行業(yè)，出發(fā)越晚突圍成本、難度越高。Z1問世時(shí)手機(jī)行業(yè)紅利期已過，面臨的困難自然大于榮耀、一加。

客觀地說，ZUK產(chǎn)品不錯(cuò)，但好產(chǎn)品不等于好銷量。ZUK主要通過電商鋪貨，去年4月Z2 Pro發(fā)布之前，其在品牌營銷上投入明顯不足，除了黃渤定制版、金秀賢明星版，并未進(jìn)行大型宣傳造勢，品牌知名度沒有打開，ZUK變成一款在小眾人群中口碑極佳的好產(chǎn)品，但銷量極為有限。

渠道方面，2016年手機(jī)行業(yè)集體發(fā)力線下渠道，ZUK仍以線上渠道為主，其在公開市場的投入力度、速度均不如榮耀、努比亞等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)玩家，用“乏善可陳”來形容一點(diǎn)也不為過。產(chǎn)品再給力、營銷再出色，沒有豐富的渠道體系、觸達(dá)不同市場的廣泛受眾也是白搭。

“究其原因是由于聯(lián)想手機(jī)80%嚴(yán)重依賴運(yùn)營商渠道，當(dāng)運(yùn)營商補(bǔ)貼調(diào)整之后，聯(lián)想手機(jī)出現(xiàn)了問題。”信息消費(fèi)聯(lián)盟理事長項(xiàng)立剛(微博)指出，在國產(chǎn)手機(jī)開始有意識(shí)走精品化路線時(shí)，聯(lián)想還是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)能獲得巨大利潤，但導(dǎo)致品質(zhì)沒有保障，品牌傷害較大；精品工程著眼于未來，但是當(dāng)前要斷奶，顯然難熬。最終，聯(lián)想選擇前者，而華為選擇后者。

因此，在2015年陳旭東接手聯(lián)想手機(jī)后，開始重點(diǎn)建立社會(huì)化渠道，走精品策略。據(jù)說在2015年，聯(lián)想移動(dòng)果斷放棄了50%的機(jī)型。

聚焦Moto

“摩托羅拉的市場反映一直很好，這和它良好的品牌形象以及消費(fèi)者內(nèi)心的情懷有關(guān)。”IDC高級市場分析師Karthikj表示，聯(lián)想手機(jī)出貨量在近一年多的時(shí)間內(nèi)保持在印度市場的前五名，其中摩托羅拉在去年貢獻(xiàn)超過1/3。

在今年的聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)新科技大會(huì)上，喬健第一次明確了MBG的品牌定位：今年，MBG在品牌推廣和宣傳上將聚焦Moto，從而建立起高品質(zhì)創(chuàng)新時(shí)尚、針對中高端客戶的國際化品牌形象。喬健認(rèn)為，Moto品牌比較干凈，有歷史感、時(shí)尚感，還是全球品牌，在海外占據(jù)第四名，特別適合將其打造成適合中國人的全球化品牌。為此，她確定了Moto的兩大方向：第一個(gè)是走中高端市場，第二個(gè)是堅(jiān)定地走模塊化之路。

“這是音響模塊，你只需要單獨(dú)購買模塊就可以體驗(yàn)到不同的場景切換?！痹诒本┪鲉未髳偝堑腗oto專柜，一位銷售人員正拿著MotoZ2往一塊厚度比手機(jī)殼厚的模塊上安裝。當(dāng)記者詢問目前這款手機(jī)銷售如何時(shí)，該銷售人員表示“大概一個(gè)月能賣出10臺(tái)。”

最近，中國移動(dòng)(微博)對自己的手機(jī)用戶做了一次全面的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)通話費(fèi)和流量最高的兩款手機(jī)，一個(gè)是蘋果的iPhone，另一個(gè)則是聯(lián)想旗下的Moto Z。這其實(shí)也說明，目前在中國使用Moto手機(jī)的用戶，本來就是相對的高端客戶。

“模塊化手機(jī)最大的特點(diǎn)，就是會(huì)促進(jìn)大量相關(guān)模塊的銷售?！表?xiàng)立剛認(rèn)為，如果一共有11~12個(gè)模塊的時(shí)候，客戶平均就會(huì)買3~5個(gè)模塊，這是因?yàn)槊總€(gè)模塊都將相應(yīng)的功能做到了極致，必然會(huì)吸引非常關(guān)注某些功能的中高端客戶。

當(dāng)然，這種模式對于聯(lián)想也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槁?lián)想必須聯(lián)合各方面的合作伙伴，將模塊化的生態(tài)系統(tǒng)搭建起來。

“每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)轉(zhuǎn)折的時(shí)候，過去PC走的路也許到了一個(gè)需要改變的時(shí)間點(diǎn)，今天它就擺在了我們面前，給了我們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，我們非常希望能夠跟大家一起建立這樣一個(gè)生態(tài)平臺(tái)?！眴探⊥嘎?，未來聯(lián)想還將陸續(xù)發(fā)布打印模塊、360度照相模塊、游戲模塊、5G模塊、太陽能模塊，最終形成模塊的生態(tài)系統(tǒng)。

“聚焦Moto”是如今聯(lián)想移動(dòng)的最終策略，但對于模塊化能否幫助聯(lián)想手機(jī)打通生態(tài)的問題，趙子明分析稱，聯(lián)想移動(dòng)并不應(yīng)該為此占用過多精力?！爸袊袌鲆苿?dòng)業(yè)務(wù)的收縮是必然結(jié)果，聯(lián)想目前的關(guān)鍵是如何保住海外市場，而不是在中國市場如何崛起?！?/p>

彎道超車難度不小

“因?yàn)闆]有戰(zhàn)略，聯(lián)想無所適從?！?顧均輝戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人顧均輝對聯(lián)想移動(dòng)做出如此評價(jià)。這兩年來，聯(lián)想移動(dòng)高層換血的步伐一直沒停過，戰(zhàn)略也一直搖擺不定。

可以預(yù)見的是，劉軍的回歸也一定會(huì)伴隨著聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整。楊元慶在內(nèi)部郵件中表明，正如我們都深切感受到的，PC不再只是傳統(tǒng)的個(gè)人電腦，而是向新PC。新PC是什么？簡單來說就是個(gè)人計(jì)算設(shè)備+個(gè)人云。并指出，在充分發(fā)揮PC領(lǐng)域已經(jīng)建立的核心競爭力的基礎(chǔ)上，還需要明確更清晰的中國戰(zhàn)略。

短短兩年間，聯(lián)想中國區(qū)人事變動(dòng)頻繁，手機(jī)業(yè)務(wù)一蹶不振是核心原因。加上聯(lián)想大本營PC業(yè)務(wù)也開始逐步被競爭對手趕上。聯(lián)想正處在最危險(xiǎn)的關(guān)頭。

“當(dāng)前以華為、中興為代表的手機(jī)廠商都在布局5G業(yè)務(wù)，這可能是智能手機(jī)面臨的新一波機(jī)遇，聯(lián)想有可能從這里實(shí)現(xiàn)彎道超車?！壁w子明指。

2017年4月，聯(lián)想召開的誓師大會(huì)宣布了新的“三波戰(zhàn)略”，即保住決定生死存亡的電腦業(yè)務(wù)、提升保證未來發(fā)展的手機(jī)業(yè)務(wù)，以及布局未來重點(diǎn)的智能設(shè)備和“設(shè)備+云”。楊元慶認(rèn)為，這決定了聯(lián)想需要通過業(yè)務(wù)模式和組織模式變革匹配戰(zhàn)略的要求。

北京知行韜略管理咨詢有限公司總經(jīng)理?xiàng)罾^剛指出，首先在市場環(huán)境方面，目前全球智能手機(jī)增長放緩，聯(lián)想還要面臨三星、蘋果、華為、OPPO、vivo、小米等強(qiáng)勢品牌的競爭，另外在時(shí)機(jī)方面來看，如今已經(jīng)錯(cuò)過了智能手機(jī)的快速發(fā)展窗口，想要追趕難度不小。趙子明看來，聯(lián)想當(dāng)前的首要任務(wù)是看清形勢，注重布局海外市場，國內(nèi)市場可收縮產(chǎn)品線。

趙子明指出，手機(jī)業(yè)務(wù)是一個(gè)涉及供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、渠道、用戶服務(wù)等諸多服務(wù)環(huán)節(jié)的復(fù)雜生態(tài)，時(shí)至今日，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)面臨的外部環(huán)境也盤根錯(cuò)節(jié)。除了手機(jī)業(yè)務(wù)之外，“設(shè)備+云”更是一個(gè)復(fù)雜的命題，出走了兩年的劉軍足夠了解聯(lián)想，但他是否足夠了解這個(gè)多變的世界，是否有足夠的能力力挽狂瀾？他所面臨的挑戰(zhàn)也毫無疑問是巨大的。