如何讓消費(fèi)者把錢(qián)花在實(shí)體店？騰訊O2O營(yíng)銷(xiāo)錦囊一站提升到店與留存

線(xiàn)上繁榮擠壓線(xiàn)下銷(xiāo)售空間，實(shí)體店面如何重新定義自己的價(jià)值？

有限的地理空間里，零售商鋪如何充分挖掘商圈價(jià)值，高效引流與留存顧客？

消費(fèi)者心態(tài)撲朔迷離，他們到底希望得到怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)？

如果你是一位零售業(yè)者，是否有信心給出以上問(wèn)題的答案？

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，實(shí)體零售行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者在商超購(gòu)物的頻率持續(xù)下降，僅2016年上半年，就有41家運(yùn)營(yíng)時(shí)間7年以上的購(gòu)物中心、大型商超歇業(yè)。如何在嚴(yán)峻的現(xiàn)狀中破局而出？3月底，騰訊、尼爾森、屈臣氏、高德置地、高露潔、美贊臣、比亞迪、東風(fēng)日產(chǎn)等眾多企業(yè)齊聚一堂，共同討論零售行業(yè)未來(lái)走向，尋找通過(guò)數(shù)據(jù)、技術(shù)喚醒線(xiàn)下活力的有效方法。

騰訊零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沙龍代表合影

消費(fèi)者更舍得花錢(qián)，但為什么不花給你？尼爾森說(shuō)你得從這些方面好好反省

實(shí)體零售面臨的困境并不是因?yàn)橄M(fèi)者正在變得吝嗇，在消費(fèi)升級(jí)的呼聲中，我們看到尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)在2016年第四季度增長(zhǎng)明顯，全年消費(fèi)者信心指數(shù)維持相對(duì)穩(wěn)定。所以問(wèn)題來(lái)了，消費(fèi)者依舊舍得花錢(qián)，但是為什么沒(méi)花在你身上？

尼爾森零售行業(yè)高級(jí)總監(jiān)梁冠章提出了一些思考的新方向：“最值得關(guān)注的變化是消費(fèi)者對(duì)于享受生活的渴望?！?如今的消費(fèi)者追求多元個(gè)性化的消費(fèi)，苦于在商場(chǎng)里買(mǎi)不到自己想要的商品；他們習(xí)慣于便利的消費(fèi)體驗(yàn)，推動(dòng)便利店、網(wǎng)購(gòu)的整體增長(zhǎng)；他們花更多的時(shí)間享受休閑，電影、戶(hù)外娛樂(lè)等成為大熱選擇。這就要求零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行更有效的業(yè)態(tài)組合，提供一站式休閑服務(wù)，并進(jìn)一步推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，適應(yīng)線(xiàn)上獲取產(chǎn)品，線(xiàn)下享受服務(wù)的新形態(tài)。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)智能產(chǎn)品的追捧幾近瘋狂，在智能設(shè)備上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，那么你的品牌是否能在智能渠道上與消費(fèi)者溝通？你的產(chǎn)品是否具備智能基因？

收好騰訊O2O營(yíng)銷(xiāo)錦囊 “最后一公里”從“長(zhǎng)跑”到領(lǐng)跑

騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩

電商的崛起正在大肆搶占實(shí)體門(mén)店份額，吸引消費(fèi)者走完“最后一公里”，真正到店消費(fèi)的難度與日俱增。一方面，實(shí)體零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形式相對(duì)匱乏，傳單、會(huì)員卡式的傳統(tǒng)手法未必能夠換來(lái)有效的到達(dá)；而實(shí)體店地理覆蓋的有限性，讓數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的“無(wú)邊界”“規(guī)?；钡膬?yōu)勢(shì)反而成為雞肋；同時(shí)，受限于割裂的線(xiàn)上線(xiàn)下人群數(shù)據(jù)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法真正發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

如何推動(dòng)消費(fèi)者走完最后一公里？有沒(méi)有更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式？

“過(guò)去幾年，騰訊通過(guò)效果廣告解決方案幫助眾多品牌和商家實(shí)現(xiàn)了其線(xiàn)上業(yè)務(wù)的的發(fā)展，同時(shí)我們一直密切關(guān)注如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)線(xiàn)下實(shí)體零售業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。值得欣喜的是，通過(guò)一系列產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)能力的提升，我們?cè)谶@一領(lǐng)域取得了突破性進(jìn)展：以 ‘微信支付’為基線(xiàn)的形成線(xiàn)上下銷(xiāo)售閉環(huán)、以‘微信公眾號(hào)’進(jìn)行會(huì)員沉淀及卡券管理，輔以騰訊效果廣告的精準(zhǔn)本地推營(yíng)銷(xiāo)能力這樣的組合拳正在助力越來(lái)越多的線(xiàn)下零售商家實(shí)體銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。”騰訊效果廣告總經(jīng)理王瑩表示。

騰訊策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾?jiǎng)t詳解了這個(gè)組合拳，為零售商呈現(xiàn)了“朋友圈本地推廣廣告+微信卡券+微信支付”這一騰訊O2O營(yíng)銷(xiāo)錦囊，構(gòu)建一站式營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，解決棘手的到店與留存問(wèn)題。

騰訊策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾

受眾可知、成效可控 本地推廣提升下引流基本能力

傳單式的推廣中，廣告主在無(wú)法得知消費(fèi)者偏好的情況下“盲投”，消費(fèi)者甚至連看都沒(méi)有看一眼就隨手丟進(jìn)垃圾桶。而朋友圈本地推廣廣告解決了廣告主的這一痛點(diǎn)。

2016年，中國(guó)網(wǎng)民55%以上的時(shí)間停留在騰訊系A(chǔ)PP上，這意味著通過(guò)騰訊賬號(hào)體系，廣告主能夠清晰地了解到消費(fèi)者的人格屬性及在不同場(chǎng)景下的瀏覽偏好，實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場(chǎng)景影響對(duì)的消費(fèi)者。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)效果廣告只有在曝光之后才會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，只有用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊才是有效，從規(guī)則上保證了營(yíng)銷(xiāo)成效可控。

諸多優(yōu)勢(shì)共同加持，讓微信朋友圈的本地推廣廣告模式成為實(shí)體店面推廣的有效方式。該廣告模式可覆蓋全國(guó)各大主要商圈，實(shí)現(xiàn)基于地理位置的信息推送，讓線(xiàn)下門(mén)店的線(xiàn)上推廣更加精準(zhǔn)可控。

早前，餐飲界的黑馬西少爺肉夾饃，就通過(guò)微信本地推廣推動(dòng)新開(kāi)店面成功撬動(dòng)商圈內(nèi)消費(fèi)者，以2.5萬(wàn)的廣告投入觸達(dá)29萬(wàn)潛客，日均吸引上千名消費(fèi)者到店。

眾泰汽車(chē)則結(jié)合騰訊DMP和LBS技術(shù)，多源鎖定汽車(chē)目標(biāo)受眾，并通過(guò)地理位置、人群興趣、性別年齡定向，大力度投放本地推廣廣告。最終， 13個(gè)投放城市的總曝光達(dá)到1800萬(wàn)以上、門(mén)店查看量3萬(wàn)以上，而成本支出遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。同時(shí)，朋友圈本地推廣自帶的導(dǎo)航、致電等功能，大大縮短了消費(fèi)者到店路徑，此輪投放的到店時(shí)間節(jié)省了一周左右。

人、卡、支付一體化 騰訊生態(tài)助力消費(fèi)者留存與盤(pán)活

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，廣告主需要面對(duì)每一位真實(shí)的消費(fèi)者，而不是一張張割裂的會(huì)員卡、一個(gè)個(gè)無(wú)法代表消費(fèi)者興趣偏好的會(huì)員編號(hào)。廣告主只有在真正人口屬性、媒體偏好、消費(fèi)偏好等層面全面理解消費(fèi)者，才能更加有效地展開(kāi)重定向營(yíng)銷(xiāo)，吸引老客回流、盤(pán)活會(huì)員體系。這也是近些年“微信卡券”體系受到追捧的一大原因。

星巴克等知名品牌，都曾實(shí)踐過(guò)投放微信優(yōu)惠券，通過(guò)節(jié)慶促銷(xiāo)、老會(huì)員獨(dú)享優(yōu)惠等方式，輔以LBS定位技術(shù)推送周邊門(mén)店，給消費(fèi)者一個(gè)到店的理由。

2016年微信成為覆蓋8.89億消費(fèi)者的賬號(hào)體系，讓人、卡、支付一體化成為可能。微信卡券與支付功能的組合，能夠讓消費(fèi)者在到店消費(fèi)后，通過(guò)掃碼、支付等渠道輕松成為商家會(huì)員。此時(shí)，騰訊可以利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，幫助商家精準(zhǔn)推送會(huì)員信息、優(yōu)惠卡券，讓消費(fèi)者在與商家的一次次互動(dòng)中沉淀為粘性用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員激活、信息推送、卡券發(fā)放、店面引流、線(xiàn)下支付的完整閉環(huán)。

通過(guò)本地推廣精準(zhǔn)推送商業(yè)信息，吸引消費(fèi)者到店；支付過(guò)程中自然地推送會(huì)員注冊(cè)信息與優(yōu)惠卡券；后期通過(guò)會(huì)員互動(dòng)、激勵(lì)機(jī)制沉淀粘性會(huì)員，吸引再次到店。騰訊通過(guò)“朋友圈本地推廣廣告+微信卡券+微信支付”構(gòu)建的品牌O2O一站式營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，將改變實(shí)體門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的固有模式，讓“最后一公里”不再是生拉硬拽，而成為自然且美好的消費(fèi)體驗(yàn)。