搶灘印度，模式對(duì)決，小米和OV的血拼將再次上演

導(dǎo)語(yǔ)

過去三年以來，中國(guó)手機(jī)公司在印度銜枚疾行。從最早的小心試探，到熟悉后的投資買地、開辦工廠、渠道爭(zhēng)奪和天價(jià)廣告，OPPO、vivo、金立、聯(lián)想、小米等公司的印度之戰(zhàn)已經(jīng)全面升級(jí)。然而，由于地理的阻隔，中國(guó)用戶往往只聞其聲，不見其形。

今年3月以來，騰訊科技飛行萬(wàn)余公里，跨越印度南北，從新德里、諾伊達(dá)，到班加羅爾，走訪十多家中國(guó)和印度手機(jī)公司，調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上下游諸多企業(yè)，重磅推出《中國(guó)手機(jī)決戰(zhàn)印度》系列報(bào)道，首次全景式揭秘這場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的商業(yè)征戰(zhàn)。

現(xiàn)在，硝煙四起，決戰(zhàn)到來，誰(shuí)能最終贏得印度市場(chǎng)十億消費(fèi)者？

文/騰訊科技 卜祥 郭曉峰

兩周前，小米公司創(chuàng)始人雷軍(微博)時(shí)隔兩年后再次來到印度，與小米印度負(fù)責(zé)人馬努·占恩（Manu Jain）一起受到印度總理莫迪的接見。

雷軍此次所獲殊榮，源自小米過去兩年在印度取得的突飛猛進(jìn)的成績(jī)。2016年，小米在印度全年收入超過10億美元。IDC印度市場(chǎng)去年第四季度數(shù)據(jù)顯示，小米在整個(gè)印度市場(chǎng)上已經(jīng)排名第二，在電商領(lǐng)域居第一，年銷售量超過1000萬(wàn)臺(tái)。

兩則關(guān)于小米印度業(yè)務(wù)的最新消息，一是25萬(wàn)臺(tái)紅米4A在上市后4分鐘即銷售一空，巨大的訪問流量一度造成印度亞馬遜網(wǎng)站宕機(jī)；二是小米在印度與富士康合作開設(shè)了第二家工廠。

不過，印度整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)在2016年第三季度已經(jīng)發(fā)生變化，價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)疲態(tài)，線下銷量在快速上漲——而小米最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是別人，正是中國(guó)市場(chǎng)近一年風(fēng)生水起的OPPO、vivo。

與小米當(dāng)初把互聯(lián)網(wǎng)模式引入印度相似，OPPO、vivo正在印度全盤復(fù)制其中國(guó)的模式和管理（詳見中國(guó)手機(jī)決戰(zhàn)印度第一期），投資建廠、重金砸入廣告、擴(kuò)張線下渠道等等。

在中國(guó)，引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)潮的小米互聯(lián)網(wǎng)模式被OV超越，現(xiàn)在OV全力進(jìn)攻印度，印度市場(chǎng)會(huì)重演中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)歷史嗎？

去年印度第四季度手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，OV的整體份額已經(jīng)迅速攀升到第二，僅次于三星。顯然，小米必須跑得更快才安全。此前， 雷軍已經(jīng)提出印度市場(chǎng)更高目標(biāo)，要求小米短期搶占印度線上手機(jī)市場(chǎng)一半的份額，而未來幾年，小米手機(jī)銷量做到50% 線上 和50%線下的比例。

當(dāng)然，主打性價(jià)比、發(fā)力電商渠道的，不只小米一家，還包括魅族、一加、聯(lián)想等等，一直走中高端路線的一加手機(jī)在印度甚至賣到400美元。而經(jīng)過4年疾奔，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式在印度已走到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一方面要從三星手中搶奪更多份額，一方面要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁對(duì)手OV的競(jìng)爭(zhēng)。這次，小米和OV誰(shuí)能笑到最后？

小米旋風(fēng)

馬努·占恩是一位內(nèi)裝了小米思維系統(tǒng)的印度人，他身材壯實(shí)，光頭，膚色趨白，顯得精力充沛。在印度南部城市班加羅爾小米總部，與騰訊科技交流的兩個(gè)小時(shí)過程中，小米所擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)模式、性價(jià)比打法、線上線下的策略等等，全部化作他口中小米的“philosophy”（哲學(xué)）源源流出。

小米印度負(fù)責(zé)人馬努·占恩（Manu Jain）

今年初，馬努的上司、小米全球副總裁Hugo Barra離職，他成為小米在印度市場(chǎng)的實(shí)際負(fù)責(zé)人。過去幾年，小米海外整體未有跨越，巴西市場(chǎng)已經(jīng)退出，很多市場(chǎng)進(jìn)展緩慢，獨(dú)印度地區(qū)表現(xiàn)驚艷。常駐印度的馬努，每個(gè)季度都會(huì)飛去北京向雷軍匯報(bào)業(yè)務(wù)進(jìn)展。

諸如“我們是印度用時(shí)最短達(dá)到年銷售額10億美金的公司”、“小米不僅是手機(jī)公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”、“過去15年來，從來沒有哪一家偉大的公司是靠營(yíng)銷宣傳實(shí)現(xiàn)”等等表述，與小米在國(guó)內(nèi)的話語(yǔ)表述體系高度一致。只有在被問到一些敏感問題，馬努才會(huì)先咧嘴微笑，思索一會(huì)兒再回答，呈現(xiàn)出典型的印式風(fēng)格。

2014年7月，小米在國(guó)內(nèi)如日中天的時(shí)候，小米遠(yuǎn)赴印度，帶去了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)玩法。

“首批小米3手機(jī)發(fā)布的時(shí)候，好多人說我們?cè)谟《炔荒艹晒?。原因有二，第一，?dāng)時(shí)所有其它手機(jī)90%以上是線下銷售；第二，別的廠商都花好多錢去做市場(chǎng)營(yíng)銷?！瘪R努對(duì)騰訊科技說，“但是小米當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷上只花很少的錢，堅(jiān)持只做線上銷售?！?/p>

在Facebook上，小米有1萬(wàn)個(gè)粉絲，首批小米3進(jìn)貨1萬(wàn)臺(tái)貨。這款在小米系列中存在時(shí)間很短的手機(jī)，在印度電商Flipkart上以14999盧比（約1556元人民幣，國(guó)內(nèi)售價(jià)1499元）39分鐘賣完。1萬(wàn)部手機(jī)，35萬(wàn)人來?yè)?，首次把“饑餓營(yíng)銷”也帶到了印度。

此后，過硬的性價(jià)比和互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，成就了小米在印度的一系列新紀(jì)錄。2014年12月份，紅米1S發(fā)布，售價(jià)約100美元，雖然售價(jià)比Micromax的手機(jī)貴，性能配置卻高了許多，4萬(wàn)部手機(jī)在3.4秒內(nèi)售罄。

嘗到甜頭的小米印度團(tuán)隊(duì)，不斷追求本地化，將粉絲經(jīng)濟(jì)融入印度文化中。員工開玩笑稱，當(dāng)小米收獲100萬(wàn)粉絲的時(shí)候，將把馬努推進(jìn)游泳池來慶祝。

紅米Note 4G版發(fā)布時(shí)，是整個(gè)印度第一次在1萬(wàn)盧比的價(jià)位下面支持雙頻4G，其他同類產(chǎn)品都是兩萬(wàn)盧比以上。2015年，紅米2高配版，首次單款賣到100萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)。2016年3月份，發(fā)布紅米Note3，成為整個(gè)印度線上最暢銷手機(jī)，總共賣了360萬(wàn)臺(tái)。

2016年，小米還發(fā)布了紅米3S，線上加線下，45天內(nèi)小米售量超過100萬(wàn)臺(tái)，“印度任何品牌從沒有過這個(gè)創(chuàng)舉”。

馬努告訴騰訊科技，他會(huì)經(jīng)常去拜見有印度李嘉誠(chéng)之稱的塔塔先生。塔塔在印度上層政商資源雄厚，通過馬努的介紹和牽線，塔塔投資了小米公司。塔塔給小米在印度的發(fā)展有何建議和支持？面對(duì)騰訊科技這個(gè)問題，馬努沒有具體回答。不過，不久前雷軍受到印度總理莫迪接見，有分析人士推測(cè)這是馬努個(gè)人資源和能力的體現(xiàn)。

面臨OV和傳音等對(duì)手夾擊

小米互聯(lián)網(wǎng)模式在印度一路高歌，早已經(jīng)引來跟風(fēng)者。

聯(lián)想主要在線上追趕小米。在中國(guó)市場(chǎng)被擠出前五的聯(lián)想，在印度銷售了數(shù)量不少的中低端機(jī)器，緊緊追趕著小米；另外，小米在中國(guó)的線上老對(duì)手榮耀，在印度逐漸加大投入，一些商業(yè)區(qū)、手機(jī)銷售區(qū)甚至還投放了戶外廣告；印度的Micromax，也在亦步亦趨地學(xué)習(xí)線上玩法，先后推出YU和Spark的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)試水。

線上之外，還有OV的強(qiáng)勢(shì)線下進(jìn)攻。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年第三季度印度智能手機(jī)廠商市場(chǎng)份額上，三星第一，聯(lián)想第二，小米第四，第三名是Micromax，第五名是Reliance Jio；到2016年第四季度，雖然IDC數(shù)據(jù)顯示小米是第二，不過，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoin Research報(bào)告顯示，印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量的前五名中，三星仍然是第一，但vivo、OPPO已經(jīng)擠走M(jìn)icromax和Reliance Jio，超過了聯(lián)想和小米。

正如馬努所觀察到的，OV的打法是通過高調(diào)品牌推廣15000盧比至20000盧比，甚至30000盧比以上的手機(jī)，出貨量大的卻是10000盧比以下的手機(jī)。另一方面，OV這種策略可以很容易地實(shí)現(xiàn)中低端向中高端實(shí)際品牌提升，未來進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)，OV仍可有所作為。相比之下，打下“性價(jià)比之王”烙印的小米，拉升品牌時(shí)要吃虧。

而在更低廉的手機(jī)市場(chǎng)，另外一家拿下非洲大多數(shù)市場(chǎng)的中國(guó)手機(jī)公司傳音，已經(jīng)掉轉(zhuǎn)炮口朝向印度，功能機(jī)、智能機(jī)一起發(fā)展，出貨量在激增，從中低端手機(jī)逆流而上。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，小米面臨OV、傳音和聯(lián)想等公司的夾擊，無(wú)論在中國(guó)還是印度，小米都需要想出破解此困局的策略。

小米和OV線下布局差異

印度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在普及過程中，互聯(lián)網(wǎng)紅利尚有很多待挖。比如，3月9日、10日在新德里里拉酒店舉行的AD Tech展會(huì)，是當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)廣告、營(yíng)銷方面的一個(gè)重要會(huì)議，最后一天下午仍然人頭攢動(dòng)。

來自中國(guó)的百度、獵豹和APUS等等在這里尋找著流量生意上的合作伙伴，推銷加速器、文件搜索器和廣告平臺(tái)等等過渡期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這些在中國(guó)已經(jīng)是邊緣性業(yè)務(wù)。三家公司中最年輕的APUS公司，稱有4.5億活躍用戶，可以幫助當(dāng)?shù)乜蛻敉ㄟ^AI獲取有效流量。這表明獲取線上用戶的成本還比較低。

2016年11月，印度經(jīng)歷了莫迪政府為打擊黑錢、洗錢和假鈔而一夜之間廢除500元舊盧比的強(qiáng)硬措施。好處是，紙幣匱乏，間接地推動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐€上支付工具PayTM的大爆發(fā)，支付又促進(jìn)了電商。

小米當(dāng)前銷售90%來自線上，10%來自線下。

現(xiàn)在留給小米的問題是，要趕在互聯(lián)網(wǎng)人均用戶成本上漲之前，提前做準(zhǔn)備。在中國(guó)，線上獲取一個(gè)用戶的成本超過200元人民幣之后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式達(dá)到天花板，線上銷售量與線下銷售量之比，很難突破3：7。這時(shí)，靠廣告轟炸和線下店面密集攔截的OV模式反超小米。

面對(duì)來勢(shì)洶洶的線下進(jìn)攻，馬努稱小米當(dāng)前主要有三個(gè)策略，第一，繼續(xù)跟亞馬遜合作，發(fā)布新產(chǎn)品；第二，繼續(xù)做印度小米網(wǎng)。目前每天的流量差不多100萬(wàn)，手機(jī)銷量在電商渠道中排名全國(guó)第四；第三，小米打算積極拓展線下渠道。

線下渠道的傳統(tǒng)做法是三層模式，經(jīng)銷商分區(qū)，再分城市，到門店；小米是D2R模式，直接進(jìn)門店銷售，以省去中間商的方式節(jié)省渠道費(fèi)用。

D2R模式目前進(jìn)入印度六個(gè)大城市，包括海得拉巴，金奈等等。2016年1月份小米通過這種方式進(jìn)入1500家；一年后，2017年1月份，達(dá)到8500家。中國(guó)的小米之家模式，馬努打算先在印度最大的一兩個(gè)城市實(shí)驗(yàn)一番，放入生態(tài)產(chǎn)品小米手環(huán)、移動(dòng)電源等等。

在馬努看來，傳統(tǒng)銷售模式與小米線下模式，最大的不同是前者靠推廣，所以花錢借助寶萊塢明星、板球明星和各種娛樂、體育節(jié)目影響力；小米的模式靠口碑和米粉來拉，讓利于消費(fèi)者。

馬努通過 Google搜索整理了一個(gè)表格，展示給騰訊科技?！拔覀?nèi)魏我粋€(gè)搜索指數(shù)都比寶萊塢明星或者棒球最紅的明星還要高?！瘪R努說。在表格中，藍(lán)色是紅米Note 3，紅色表示一個(gè)印度當(dāng)紅女星阿莉雅布哈特（金立手機(jī)代言人Alia Bhatt），黃色是印度板球國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)（Virat Kohli），而藍(lán)色線條在最高處。

馬努堅(jiān)持認(rèn)為，贊助板球短期看有效，長(zhǎng)遠(yuǎn)沒有太大幫助。"比如金立贊助了一個(gè)加爾各答板球隊(duì)，這家俱樂部之前諾基亞也贊助了很多年；德里的球隊(duì)，Micromax也贊助很多年?；ㄥX在營(yíng)銷和分銷上，最終還是要用戶買單,小米不會(huì)花這筆錢。”馬努用語(yǔ)克制，但一些情緒激烈者直接批評(píng)OV賣“高價(jià)低配”手機(jī)。

小米模式聯(lián)軍的玩法

在印度市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)模式搭上普通消費(fèi)者接受的價(jià)位，若是產(chǎn)品品質(zhì)有保證，就會(huì)出現(xiàn)一波熱銷。最初，小米運(yùn)到印度試水的小米3，首批萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的貨在Flipkart上很快銷售，這像是一個(gè)號(hào)角，吸引了很多廠商的跟進(jìn)。

這些手機(jī)品牌，包括小米在國(guó)內(nèi)的老對(duì)手魅族、聯(lián)想和一加等，也包括印度本土的手機(jī)公司Micromax?！坝《染W(wǎng)民已超過4億，印度有13億人口，互聯(lián)網(wǎng)模式遠(yuǎn)未到飽和。”Micromax公司市場(chǎng)部高管Lily告訴騰訊科技。

2015年開始，聯(lián)想調(diào)整結(jié)構(gòu)后，Moto品牌在國(guó)內(nèi)走中高端追求品質(zhì)，Lenovo在印度走中低端追求銷量。8月份，聯(lián)想與偉創(chuàng)力達(dá)成合作，開始在印度金奈組裝手機(jī)；隨后，聯(lián)想又整合了聯(lián)想和摩托羅拉在印度的銷售團(tuán)隊(duì)。

聯(lián)想在印度線下門店門口，會(huì)掛上一塊門質(zhì)紋理門牌，并在右下角標(biāo)上電子零售店，以此方式推動(dòng)線上、線下融合。

魅族也于2015年在印度啟動(dòng)了攻勢(shì)，形勢(shì)一度向好。不過，魅族國(guó)內(nèi)主戰(zhàn)場(chǎng)2016年出現(xiàn)波折，在主流廠商全部集中精力改走精品戰(zhàn)略的時(shí)候，魅族機(jī)海戰(zhàn)術(shù)最終累倒了自身，印度市場(chǎng)一些人員撤回國(guó)內(nèi)，恢復(fù)元?dú)忪o待時(shí)機(jī)。

這些公司與小米模式本質(zhì)上一致，以中低端手機(jī)在線上售賣，省去渠道中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，獲得網(wǎng)上銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

印度本土兩大電商網(wǎng)站是Flipkart和Snapdeal，外來電商亞馬遜為主，中國(guó)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)品牌在印度的發(fā)展，伴隨著印度電商自身成熟的過程。早期印度電商物流缺乏有效管理，通過本土電商購(gòu)物出現(xiàn)過雞蛋變石頭的鬧劇，誠(chéng)信不足嚇得一批潛在網(wǎng)購(gòu)者駐足不前。亞馬遜將美國(guó)的做法復(fù)制到印度，慢慢地取得了一些消費(fèi)者信任。

另一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一加，通過與亞馬遜的合作，與小米走出不一樣的路。在小米集中一二百美元產(chǎn)品時(shí)，一加主打400美元以上產(chǎn)品。2016年第4季度，Oneplus 3T發(fā)布后，400美金以上價(jià)位在當(dāng)季市場(chǎng)份額攀升至第二名，接近20%，第一名則是三星。

一加手機(jī)印度負(fù)責(zé)人徐蕾娣介紹，中高端電商品牌樹立過程中，使用過一段時(shí)間邀請(qǐng)碼。邀請(qǐng)碼“能夠把我們的產(chǎn)品給到最熱情、最需要的用戶”，同時(shí)有利于針對(duì)需求，安排產(chǎn)能。”徐蕾娣告訴騰訊科技，“從營(yíng)銷策略來講，這種儀式感把我們的用戶區(qū)隔出來了?！边@些用戶以中高學(xué)歷、高收入者居多；然后再通過這些人口碑營(yíng)銷，一加逐漸在印度獲得一批鐵桿用戶。

一加手機(jī)印度負(fù)責(zé)人徐蕾娣（左二）

在印度，一加邀請(qǐng)碼做法后來進(jìn)入一些商業(yè)學(xué)校的MBA課程。海外很多用戶把Oneplus叫做“旗艦殺手”，定義為三星、蘋果的挑戰(zhàn)者角色，從配置、工藝和體驗(yàn)等方面，一加追求較高。

不過，高端市場(chǎng)里有三星和蘋果，一加的壓力可想而知。比如蘋果，把其它市場(chǎng)已經(jīng)不作主流的產(chǎn)品iPhone 6在印度出售，仍然有人下單。蘋果3月初在印度做了一次力度相當(dāng)大的打折，便宜了1萬(wàn)盧比。夾在OV、小米和三星、蘋果之間，還處在創(chuàng)業(yè)期的一加面臨一個(gè)抉擇：耐住寂寞等待時(shí)機(jī)，或參與灼熱競(jìng)爭(zhēng)。

為此，一加2016年做了一些市場(chǎng)營(yíng)銷，機(jī)場(chǎng)外的大幅廣告、簽約娛樂節(jié)目《百萬(wàn)富翁》里明星，趁新品發(fā)布時(shí)在一些國(guó)際化大城市和印度本地進(jìn)行Popup閃店活動(dòng)：邀請(qǐng)一兩千人到某個(gè)線下手機(jī)店，實(shí)地體驗(yàn)真機(jī)，作為積聚口碑傳播力一種方法。

因?yàn)槭蹆r(jià)便宜，品質(zhì)一直是線上銷售隱痛，有些品牌退貨率居高不下（有些超過10%），售后服務(wù)跟不上，備件短缺，都需要體系化解決。

“個(gè)人對(duì)小米2017年的目標(biāo)其實(shí)不是銷售，而是用戶滿意度?！瘪R努說。今年，無(wú)論小米，還是一加，都在加強(qiáng)投入售后服務(wù)體系建設(shè)。小米正在加強(qiáng)售后服務(wù)，包括客服，送貨和產(chǎn)品質(zhì)量等等。

2016年第三季度以后，市場(chǎng)格局變得越來越清晰。”用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)博弈的廠商會(huì)從市場(chǎng)里面逐漸淡出?！币患邮謾C(jī)印度負(fù)責(zé)人徐蕾娣告訴騰訊科技。