快評：插足失敗 上汽奧迪被壓五指山下

　　[汽車之家 新聞] 歷時(shí)五個(gè)月，奧迪與經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)爭終于在雙方損傷慘重的情況下收兵了。3月28日，奧迪全球市場和銷售董事馮德睿、一汽集團(tuán)公司黨委副書記、副總經(jīng)理秦?zé)髋c奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)12名副會(huì)長就《三亞聲明》中的五點(diǎn)訴求進(jìn)行了磋商，雙方就上汽奧迪合作重啟時(shí)間，未來銷售渠道設(shè)立，以及經(jīng)銷商過去三年的經(jīng)營虧損補(bǔ)償?shù)葐栴}達(dá)成了部分共識(shí)。

　　針對《三亞聲明》中的部分條款，三方達(dá)成了共識(shí)，奧迪承諾將在完成90萬輛的銷量目標(biāo)后再開啟與上汽的合作，而未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。而在談到奧迪需要對經(jīng)銷商在近三年的經(jīng)營過程中所產(chǎn)生的虧損進(jìn)行補(bǔ)償以及奧迪需制定相應(yīng)的經(jīng)銷商合理商務(wù)政策訴求問題時(shí)，雙方在補(bǔ)償金額上暫未達(dá)成共識(shí)，延期再談。

　　俗話說“家丑不可外揚(yáng)”，但此次奧迪與其經(jīng)銷商之間的“家務(wù)事”著實(shí)讓外界看盡了熱鬧。盡管最終的結(jié)局還算圓滿，但是對于深陷漩渦的三方當(dāng)事人來說，應(yīng)該也很難笑得出來。

● 自食苦果 奧迪在華銷量下滑難自持

　　作為此次鬧劇的當(dāng)事人，奧迪在這一次的博弈中損失慘重。有一個(gè)細(xì)節(jié)不知道大家發(fā)現(xiàn)與否，從今年年初開始，外界對于奧迪、奔馳、寶馬的簡稱已經(jīng)從“ABB”悄然變成了“BBA”，盡管只是一個(gè)細(xì)微的變化，但也足以讓我們窺探到其中的玄機(jī)。

2015-2016年豪華品牌銷量（國產(chǎn)+進(jìn)口）品牌2015年銷量（萬輛）2016年銷量（萬輛）同比增長奧迪57.0958.913.73%奔馳37.3548.9028.8%寶馬46.3751.6411.3%

　　從表格中我們可以看出，2016年，奧迪累計(jì)在華銷量依舊位居豪華車品牌銷量的榜首，但是，與奔馳、寶馬兩位數(shù)的銷量增幅相比，奧迪3.73%的增幅的確有些打臉。然而，這樣的噩夢并沒有在2017年結(jié)束。

2017年1-2月豪華品牌銷量（國產(chǎn)）品牌銷量（輛）同比增長一汽-大眾奧迪79763-9.65%北京奔馳7354057.88%華晨寶馬5790742.01%

　　劇情的極速反轉(zhuǎn)對于奧迪來說應(yīng)該是始料未及的，從我們獲取到的豪華品牌國產(chǎn)車型的銷售數(shù)據(jù)來看，銷量的負(fù)增長讓奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)的落在了奔馳、寶馬的身后，這也是今年年初，一汽-大眾奧迪遲遲不肯公布銷售數(shù)據(jù)的原因。

　　原因一：經(jīng)銷商問題

　　攘外必先安內(nèi)，很顯然，奧迪不太懂得這個(gè)道理。作為曾經(jīng)的親密戰(zhàn)友，奧迪這一次的做法令經(jīng)銷商們“很傷心”。在3月20日，由奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)發(fā)出的關(guān)于“CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)回應(yīng)德國奧迪高管3月15日答媒體問”的紅頭文件中，一句“奧迪品牌進(jìn)入中國近三十年，多屆奧迪（德方、中方）人為品牌在中國的發(fā)展付出了巨大的心血，奧迪品牌在中國的成功離不開各參與方的努力”道出了經(jīng)銷商們的心聲。

　　的確，隨著汽車市場競爭的不斷加劇，經(jīng)銷商的利潤在很大程度上受到了不同程度的擠壓，很多車企都在積極思考如何改善經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，建設(shè)和諧的廠商關(guān)系，而奧迪此舉顯然違背了雙方合作的初衷。對于奧迪來說，經(jīng)銷商停止提車、售價(jià)上調(diào)的情況對于品牌來說本身就是一種傷害，因?yàn)槠鋼p傷的根本還是消費(fèi)者的利益。

　　原因二：產(chǎn)品問題

　　經(jīng)銷商的問題導(dǎo)致奧迪在銷售過程中出現(xiàn)了各種連鎖反應(yīng)，而對于奧迪本身來說，產(chǎn)品競爭力不足也是導(dǎo)致其銷量下滑的一個(gè)重要原因。

　　在奧迪的產(chǎn)品體系中，奧迪A6L和A4L一直是其貢獻(xiàn)銷量最大的中堅(jiān)力量，然而，從去年第四季度開始，奧迪A6L的銷量開始被不斷被趕超，今年1月份，奧迪A6L銷量為12216輛，與2016年同期相比，奧迪A6L的銷量下滑了7.52%，被寶馬5系趕超。

　　值得一提的是，去年9月份剛剛換代的全新A4L竟然成為了產(chǎn)品體系中下滑最為嚴(yán)重的車型，去年12月份，全新A4L交出了2287輛的慘淡成績，同比下滑率達(dá)78.32%。套娃式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、缺乏新鮮感的新車迭代都讓中國消費(fèi)者不愿再為其買單。

● 有苦難言 上汽奧迪合作火上澆油

　　作為此次博弈最大的受害者，經(jīng)銷商們一直都處于極其被動(dòng)的狀態(tài)。隨著豪華車市場的競爭加劇，奧迪產(chǎn)品力后勁不足的劣勢開始逐步顯現(xiàn)，前有奔馳、寶馬的相繼趕超，后有其他二線豪華品牌的窮追不舍，奧迪的品牌溢價(jià)能力越來越弱，為了保證新車銷量，很多經(jīng)銷商不得不通過降價(jià)、折扣等方式進(jìn)行銷售，從而導(dǎo)致其利潤空間不斷壓縮，有些經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)了虧損的現(xiàn)象。

2017年1月豪華品牌銷量排行榜（國產(chǎn)+進(jìn)口）品牌銷量（輛）同比增長奔馳5879939.30%寶馬5134518.20%奧迪51000-6%凱迪拉克18011116.00%捷豹路虎1281314%

『該數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)』

　　在這樣的艱難困境下，奧迪與上汽的合作無疑于火上澆油，對此，經(jīng)銷商們只能奮起一搏。對于他們來說，一旦上汽奧迪聯(lián)姻成功，將會(huì)大大削弱現(xiàn)有經(jīng)銷商的競爭力和銷售資源，導(dǎo)致其相互間的惡性競爭，如此一來，經(jīng)銷商們的好日子也就到頭了。

　　從目前的談判情況來看，奧迪似乎已經(jīng)接受了對于經(jīng)銷商提出的補(bǔ)償其經(jīng)營虧損的提議，但是不可否認(rèn)的是，上汽奧迪的合作未來已成定局，經(jīng)銷商們擔(dān)心的問題終將到來，因此，盡管在外界看來經(jīng)銷商的這場權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn)最終取得了勝利，但這其中的苦衷恐怕也只有經(jīng)銷商們自己知道了。

● 暗中發(fā)力 一汽-大眾助經(jīng)銷商一臂之力

　　在這一次的博弈當(dāng)中，很多人都把焦點(diǎn)聚焦在了奧迪和經(jīng)銷商身上，但是，在雙方實(shí)力如此懸殊的前提下進(jìn)行這樣一場長達(dá)五個(gè)月的較量，其背后的原因值得推敲。

　　如果從簡單的思維邏輯來看，奧迪聯(lián)手上汽最應(yīng)該著急的本該是一汽-大眾，可是莫名的這場戰(zhàn)爭就轉(zhuǎn)化成為了奧迪和經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)爭，這一點(diǎn)本身就耐人尋味。而反觀一汽-大眾在這段時(shí)間的表現(xiàn)，我們似乎也看到了一絲頭緒。

『一汽集團(tuán)與奧迪簽署十年商業(yè)計(jì)劃』

　　1月16日，一汽集團(tuán)與奧迪簽署了“十年商業(yè)計(jì)劃”，這一行為被看做是奧迪為主動(dòng)安撫一汽，為其吃下的“定心丸”，但對于一汽集團(tuán)來說，這樣的安撫顯然有些無關(guān)痛癢。

　　2月17日，一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰公開回應(yīng)了奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)發(fā)布的《三亞聲明》，他表示“汽車行業(yè)已經(jīng)到了精耕細(xì)作的階段，這是大家共識(shí)，這一聲明是他們對自身長遠(yuǎn)利益的保護(hù)?！?/p>

　　張丕杰這段“暖心”的回應(yīng)被外界看作是一汽-大眾終于公開表達(dá)了其對奧迪經(jīng)銷商的支持，畢竟對于一汽-大眾來說，上汽奧迪的合作必然會(huì)瓜分其在中國市場的銷售份額，試問，有誰會(huì)愿意把到手的肥肉拱手讓人呢？

● 準(zhǔn)備就緒 上汽大眾坐等奧迪入關(guān)

　　盡管與奧迪合作的計(jì)劃一再推遲，但是上汽大眾對于這件事情的態(tài)度始終表現(xiàn)的異常堅(jiān)定。即便是在奧迪向經(jīng)銷商承諾暫停與上汽大眾關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判的時(shí)候，上汽大眾依然積極地在促進(jìn)雙方的合作。

　　2016年12月1日，上汽集團(tuán)董事長陳虹在股東大會(huì)上針對該事件回應(yīng)稱：“關(guān)于上汽和奧迪合作，不會(huì)有什么變化，合作具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在蹉商中，合適時(shí)會(huì)對外公布?！?/p>

　　根據(jù)媒體披露的信息，“無論是從生產(chǎn)體系保障還是到渠道營銷體制上來看，上汽大眾已經(jīng)準(zhǔn)備了萬全之策以備奧迪不時(shí)之需。上汽可以接受雙方合作項(xiàng)目暫時(shí)性延期，但不接受擱淺?！边@樣的合作決心也給奧迪吃下了一顆“定心丸”。

● 編者點(diǎn)評：

　　上汽奧迪合作的事情終于告一段落了，盡管奧迪及其經(jīng)銷商就上汽奧迪合作的問題達(dá)成了初步共識(shí)，但從目前奧迪在華的銷量情況來看，想要在短時(shí)間內(nèi)搬掉壓在其身上的銷量大山，仍將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。而對于奧迪來說，想要成功復(fù)制“南北大眾”的營銷模式并沒有想象中的那么簡單，如何協(xié)調(diào)一汽、上汽之間的關(guān)系？如何在兩者之間進(jìn)行合理的產(chǎn)品分配？是否需要在兩者之間制定統(tǒng)一的售后標(biāo)準(zhǔn)？ 一切的困難才剛剛開始。（文/汽車之家 陳碩）