阿里巴巴為何收購大麥網(wǎng)？這就是答案

文／騰訊科技 劉亞瀾

自從俞永福(微博)掌管了阿里大文娛，整合布局的腳步就從未停下。

上周，。今天，。囊括合一集團（優(yōu)酷土豆）、阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里文學、阿里游戲、阿里體育、UC、阿里數(shù)娛的阿里大文娛航母已然成形。

但問題隨之而來，大麥網(wǎng)在阿里大文娛家族中究竟扮演什么角色？大麥網(wǎng)的加入是否會對同是票務領(lǐng)域的淘票票產(chǎn)生影響，二者是競爭還是協(xié)同？換言之，此時此刻，阿里買一個以票務為主業(yè)的娛樂營銷平臺究竟圖什么？這些疑問恐怕都值得思考、解讀。

大麥網(wǎng)不只是賣票的

在很多人看來，大麥網(wǎng)就是一家票務網(wǎng)站。但事實上，大麥網(wǎng)的業(yè)務范疇已經(jīng)鋪開。

去年6月，大麥網(wǎng)宣布將正式進軍線下場館業(yè)務領(lǐng)域，并將斥資數(shù)億元在國內(nèi)重點城市打造智慧場館。同時，大麥與場館商業(yè)化運營公司AEG（美國安舒茨娛樂集團）達成戰(zhàn)略合作，未來將就國內(nèi)外現(xiàn)場賽事、演出和投資進行合作，其中包括梅賽德斯-奔馳文化中心和大連體育中心的整體合作。

大麥稱，其已擁有一整套完備場館系統(tǒng)，包括移動端身份證實名購票、VR在線選座、電子票直接入場的創(chuàng)新型全自助化購票服務。同時，擁有包括RFID芯片防偽技術(shù)、人臉識別及大麥閘機綜合驗證技術(shù)在內(nèi)的安全防控系統(tǒng)。

而VR領(lǐng)域，大麥推出了DamaiVR業(yè)務，為上百位明星藝人提供過演唱會、舞臺劇、紀錄片等內(nèi)容的VR拍攝、制作和推廣服務。接下來將推出VR選座，以及在演出現(xiàn)場切身體現(xiàn)VR產(chǎn)品，觀賞VR作品的服務。這和阿里的VR戰(zhàn)略有所契合。

去年3月，阿里巴巴對外透露其VR戰(zhàn)略，其官方公開描述為，“阿里將發(fā)揮平臺優(yōu)勢，同步推動VR內(nèi)容培育和硬件孵化。在內(nèi)容方面，阿里已經(jīng)全面啟動Buy＋計劃引領(lǐng)未來購物體驗，并將協(xié)同旗下的影業(yè)、音樂、視頻網(wǎng)站等，推動優(yōu)質(zhì)VR內(nèi)容產(chǎn)出。在硬件方面，阿里將依托全球最大電商平臺，搭建VR商業(yè)生態(tài)，加速VR設(shè)備普及，助力硬件廠商發(fā)展。”而Damai VR正屬于其VR戰(zhàn)略的第二點——協(xié)同旗下影業(yè)、音樂、視頻網(wǎng)站，推動VR內(nèi)容產(chǎn)出。

另外，大麥還有一整套信息系統(tǒng)，有助于對演出項目與會員數(shù)據(jù)進行采集與挖掘、完善會員管理系統(tǒng)，幫助場館建立個性化的會員服務體系。雖然此前大麥曾鬧過數(shù)次“信息泄露”事件，包括2014年中國部分大型網(wǎng)站陸續(xù)出現(xiàn)數(shù)據(jù)庫被黑客攻擊的情況，2015年烏云白帽又曝出大麥網(wǎng)用戶賬戶密碼遭到泄露，但這并不影響大麥網(wǎng)與阿里的合作。

騰訊科技獲悉，此前大麥已經(jīng)與阿里云展開合作，共同對用戶行為做分析，為用戶提供個性化推薦。

而就其本業(yè)票務來說，大麥網(wǎng)和阿里影業(yè)旗下的票務平臺淘票票也并無太多業(yè)務沖突。大麥網(wǎng)售賣的門票集中在演唱會、音樂會、話劇歌劇、體育比賽、展會展覽等方面，例如今日其首頁推薦的活動就以演唱會為主，包括樸樹演唱會、張惠妹演唱會、汪峰演唱會、Generation Axe-吉他之夜音樂會等。而淘票票則全部為電影售票。單從這一點看的確是有補足作用。畢竟其競爭對手，脫胎于微信電影票的娛票兒早已布局了電影票之外的演出票務市場和體育票務市場。

去年5月，阿里影業(yè)旗下淘寶電影宣布正式更名為淘票票。同時，淘票票總經(jīng)理孔奇還宣布，淘票票與大麥網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作，雙方后臺售票服務已全面打通，這也意味著，從5月16日開始，用戶將能夠通過最新淘票票的App和支付寶等入口直接購買大麥網(wǎng)的最新演出票。

阿里大文娛的野心

而阿里收購大麥網(wǎng)真正的用意恐怕跟票務沒有太大的關(guān)系。

從人員架構(gòu)調(diào)整來看，收購后，阿里巴巴集團副總裁、阿里文化娛樂集團秘書長張宇將出任大麥網(wǎng)CEO。大麥網(wǎng)創(chuàng)始人曹杰則擔任特別顧問。這非常符合阿里一貫的作風：收購后派駐“自己人”。

而這位張宇，在今年3月，接過了高曉松傳給宋柯再傳給楊偉東（現(xiàn)合一集團總裁）的重任，被任命為阿里音樂CEO，提出“繼續(xù)加速阿里音樂產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)”。由她兼任大麥網(wǎng)CEO，協(xié)同阿里音樂的意圖非常明顯。

她所說的加速阿里音樂建設(shè)包括兩方面：一是在線演出票務結(jié)合音樂應用，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)打通；二是以粉絲為核心，聯(lián)動藝人、票務資源，形成以粉絲、藝人、平臺三方聯(lián)動的“線上+線下”的音樂營銷模式。

大麥網(wǎng)以演唱會票務起家，阿里在2014年7月以D輪投資人身份進入大麥，持有大麥網(wǎng)32.44%股份。之后，雙方便多有合作。而之所以在這個時點進行收購，恐怕還是和俞永福的大文娛整合思路相契合。

去年10月31日，阿里巴巴文化娛樂集團正式啟動籌建，業(yè)務組成方包括優(yōu)酷土豆、UC、阿里影業(yè)、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學、阿里數(shù)字娛樂事業(yè)部。

當時俞永福就明確表態(tài)，阿里巴巴大文娛的成立初衷之一就是為了更堅決的板塊專業(yè)協(xié)同，真正的實現(xiàn)“一張圖、一顆心、一場仗”。在俞永福的規(guī)劃中，優(yōu)酷和UC是兩個用戶平臺引擎，其他業(yè)務的定位是“專業(yè)縱隊”，整個大文娛按照“2+X”的業(yè)務矩陣來建設(shè)自己的生態(tài)。

現(xiàn)在，擺在大麥網(wǎng)面前的問題和當初合一融入阿里的情況并無二致，如何完善公司治理、如何融入阿里生態(tài)、如何讓業(yè)務真正協(xié)同起來而不是內(nèi)耗在新老派系斗爭中，都是待考難題。