華為敲開(kāi)歐洲大門(mén) 高端機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)14.3%

[2016年上半年，華為智能手機(jī)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增速是國(guó)內(nèi)的1.6倍。尤其是在歐洲市場(chǎng)，在西班牙等5個(gè)國(guó)家，華為的市場(chǎng)份額超過(guò)20%]

越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)廠商開(kāi)始活躍在全球性的電子消費(fèi)展上，第一財(cái)經(jīng)記者從剛剛結(jié)束的MWC世界移動(dòng)大會(huì)上看到，在參展的主流廠商中，超過(guò)一半的手機(jī)產(chǎn)品來(lái)自于中國(guó)。

“當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求臨近飽和，向海外尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)是必然的趨勢(shì)?！辟愔Z分析師李睿對(duì)記者表示，如果說(shuō)去年海外市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)是一個(gè)支線(xiàn)策略的話(huà)，今年則會(huì)上升至戰(zhàn)略級(jí)別。

賽諾公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)增速將從去年的20%左右下降至5%。企業(yè)如果希望繼續(xù)保持增長(zhǎng)，爭(zhēng)取供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，海外市場(chǎng)具有比較大的機(jī)會(huì)。

但真正敲開(kāi)歐洲大門(mén)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

“我們也在摸索適合自己的一套方式，目前來(lái)看，華為的雙品牌戰(zhàn)略比較成功?！睒s耀品牌西歐地區(qū)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林肯（化名）在MWC上對(duì)記者表示，去年僅“黑五”三天時(shí)間，Honor8的銷(xiāo)量就突破了3.5萬(wàn)臺(tái)，這創(chuàng)造了西歐單品銷(xiāo)量的歷史最好成績(jī)。

第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家獲悉，2016年華為的雙品牌策略繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中榮耀2016年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.6%，海外市場(chǎng)進(jìn)入全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

放棄低端

“華為目前已經(jīng)基本完成了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)，份額穩(wěn)定在5%以上，接下來(lái)的目標(biāo)則是突破5%，達(dá)到10%到12%，這時(shí)候才是站穩(wěn)腳跟的時(shí)候。”這是兩年前華為消費(fèi)者BG余承東對(duì)記者說(shuō)的一番話(huà)，如今看來(lái)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

2016年上半年，華為智能手機(jī)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增速是國(guó)內(nèi)的1.6倍。尤其是在歐洲市場(chǎng)，在西班牙等5個(gè)國(guó)家，華為的市場(chǎng)份額超過(guò)20%，而在西歐整體市場(chǎng)中，華為智能手機(jī)的份額達(dá)到了11.6%；500~600歐元價(jià)格的高端智能機(jī)市場(chǎng)，華為份額達(dá)到了14.3%。

“拿榮耀品牌來(lái)說(shuō)，西歐的增長(zhǎng)去年在200%以上，每個(gè)季度都在高速增長(zhǎng)?！绷挚蠈?duì)記者表示。

雖然榮耀取得的成績(jī)不錯(cuò)，但在一開(kāi)始，整個(gè)華為終端在歐洲遇到的“磕碰”并不少。

2011年上任之初，雷厲風(fēng)行的余承東就飽受爭(zhēng)議。2012年，它在歐洲一度擁有15家定制機(jī)客戶(hù)，品牌戰(zhàn)略的推出讓其客戶(hù)僅剩一家，即使在華為內(nèi)部，人們亦對(duì)他激進(jìn)的做法疑慮重重?！爱?dāng)時(shí)華為從ODM轉(zhuǎn)型做品牌的時(shí)候，只有沃達(dá)豐愿意和我們合作，所有的人都在質(zhì)疑華為，覺(jué)得做品牌很難，他們不能陪著你投入?！庇喑袞|說(shuō)。

此外，華為也無(wú)法立刻做非常高的費(fèi)用投入。

“當(dāng)時(shí)榮耀的團(tuán)隊(duì)人數(shù)也不多，可能一個(gè)國(guó)家還沒(méi)有人家一個(gè)地區(qū)的多。”林肯告訴記者，但在做促銷(xiāo)節(jié)日這種項(xiàng)目的時(shí)候，也許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾天甚至幾周就完成了，團(tuán)隊(duì)都是提前幾個(gè)月投入，這為后來(lái)的成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。

事實(shí)證明這種轉(zhuǎn)型是正確的。

“從整體銷(xiāo)量上看，100歐元以下的市場(chǎng)份額是最大的，200歐元到400歐元，以及600歐元的市場(chǎng)區(qū)間位列其后。”林肯告訴記者，69歐元、80歐元這樣的市場(chǎng)他們是不碰的，榮耀在西歐的操盤(pán)小組主要將精力放在了中高端價(jià)位。幾年下來(lái)，依靠口碑營(yíng)銷(xiāo)贏得了市場(chǎng)，也撕掉了國(guó)產(chǎn)機(jī)以往身上“低價(jià)”的標(biāo)簽。

電商突圍

“力出一孔，利出一孔”出現(xiàn)在華為總裁任正非在2012年12月31日發(fā)出的新年獻(xiàn)詞中，這封郵件被發(fā)送給140個(gè)國(guó)家中的15萬(wàn)員工。而在歐洲市場(chǎng)上，電商的突圍也是這種“利出一孔”的表現(xiàn)。

事實(shí)上，中國(guó)手機(jī)品牌在歐洲市場(chǎng)上有一個(gè)很大的問(wèn)題?！霸谙駳W洲這樣的市場(chǎng)，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)價(jià)格并不是很敏感，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，什么牌子和什么資費(fèi)檔位更加重要，這就造就了運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的地位。所以作為手機(jī)廠商，怎么搶占資費(fèi)檔，拿到運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼很重要。比如說(shuō)A廠商的補(bǔ)貼率是50%，B廠商的補(bǔ)貼率是30%，對(duì)售賣(mài)的結(jié)果影響會(huì)很大。”華為的內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)。

“以前我們有過(guò)教訓(xùn)，在和一家運(yùn)營(yíng)商合作的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我們的一個(gè)手機(jī)型號(hào)和蘋(píng)果擺在了同一個(gè)資費(fèi)檔中，當(dāng)時(shí)我們的團(tuán)隊(duì)還很高興，覺(jué)得可以和蘋(píng)果擺在一起了，但事實(shí)上這個(gè)機(jī)器最后賣(mài)得很差。因?yàn)楫?dāng)時(shí)這個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)蘋(píng)果的補(bǔ)貼力度非常大，價(jià)格非常有優(yōu)勢(shì)。所以放在哪一檔并不重要，要在當(dāng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力才是最重要的?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)。

電商的突圍在一定程度上可以讓華為在海外市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。

但在海外做電商卻不是一件容易的事情。林肯告訴記者，在中國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在西歐等國(guó)家根本走不通，理性的消費(fèi)意識(shí)讓消費(fèi)者看重的不僅僅是性?xún)r(jià)比?！皻W洲的線(xiàn)下物流非常發(fā)達(dá)，如果是照搬國(guó)內(nèi)的線(xiàn)上模式很難做好，我們主要是從口碑營(yíng)銷(xiāo)入手，在Facebook、Twitter上進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)?！绷挚险f(shuō)。

但互動(dòng)也有方法論。

林肯告訴記者，“國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)消息都是有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，但歐洲人只有自己想分享才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，所以我們也會(huì)做一些有趣的活動(dòng)，或者讓消費(fèi)者分享使用的心得?！庇直热缯f(shuō)做一些跨界營(yíng)銷(xiāo)?！安皇琴澲男问?，而是合作的形式，我們和《金剛2》做一些定制UI的合作，然后我們也可以使用對(duì)方的衍生品授權(quán)，在線(xiàn)下做一些首映活動(dòng)。”

“踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，再加上互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)武器，實(shí)際上是會(huì)助力你發(fā)展更快的?！睒s耀總裁趙明如是說(shuō)。

李睿則對(duì)記者表示，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，打造產(chǎn)品力和適合自己的商業(yè)模式終究是市場(chǎng)取勝的根本。