美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的酒旅業(yè)務(wù)想叫板攜程 還得跨過(guò)這些坎

文/騰訊科技 韓依民

去年12月的一天，甚少面對(duì)媒體的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒店旅游事業(yè)群總裁陳亮，出現(xiàn)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與洲際酒店集團(tuán)簽訂分銷(xiāo)合作協(xié)議的現(xiàn)場(chǎng)。

洲際是一家來(lái)自英國(guó)的酒店集團(tuán)，旗下?lián)碛邪ㄖ揠H酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在內(nèi)的多個(gè)品牌，幾十年經(jīng)營(yíng)積累下，建立了高檔、專(zhuān)業(yè)的品牌標(biāo)簽。

對(duì)正在努力開(kāi)拓高星酒店市場(chǎng)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)而言，與洲際酒店集團(tuán)達(dá)成合作，是其急需的一次來(lái)自高端酒店的品牌背書(shū)。正是由于這次合作具有示范效應(yīng)，加上開(kāi)拓高星酒店業(yè)務(wù)并非易事，一貫低調(diào)的陳亮因此出現(xiàn)在簽約現(xiàn)場(chǎng)。

今年年初美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曬出酒旅業(yè)務(wù)成績(jī)單，2016年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雙平臺(tái)酒店間夜量超1.3億，門(mén)票銷(xiāo)售6700萬(wàn)張，機(jī)票銷(xiāo)售200萬(wàn)張，火車(chē)票800萬(wàn)張。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)成為在線旅游行業(yè)攜程系之外的另一個(gè)山頭，而在中低端酒店確立地位后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群開(kāi)始向高星酒店及休閑度假領(lǐng)域進(jìn)攻。

與洲際酒店集團(tuán)合作是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群攻破高星酒店業(yè)務(wù)的一個(gè)開(kāi)始，隨后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群陸續(xù)對(duì)外宣布了與華住酒店集團(tuán)、維也納酒店集團(tuán)、默林娛樂(lè)集團(tuán)等達(dá)成合作的消息。2017年2月13日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群還首次對(duì)外公布了其海外住宿業(yè)務(wù)的布局情況。

在不久前舉行的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群戰(zhàn)略會(huì)上，陳亮公布今年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅戰(zhàn)略為“全面提升品質(zhì)”，這對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群意味著從產(chǎn)品到服務(wù)的整體升級(jí)。

然而升級(jí)并非易事，原有品牌形象、技術(shù)、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、地推等多個(gè)環(huán)節(jié)需要跨過(guò)原有中低端的坎。擺在它面前的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)一樣巨大。

升級(jí)是必然選擇

與洲際酒店集團(tuán)簽約近半年前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興(微博)在2016年亞布力夏季峰會(huì)上表示，7月份美團(tuán)點(diǎn)評(píng)除外賣(mài)業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，這意味著酒旅事業(yè)群也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利。

由于O2O業(yè)務(wù)長(zhǎng)期補(bǔ)貼嚴(yán)重，加上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)傭金偏低，酒旅事業(yè)群整體盈利的消息有些出乎外界的意料之外。

對(duì)此，陳亮曾對(duì)騰訊科技解釋?zhuān)缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上積累下的成本優(yōu)勢(shì)，及整個(gè)大平臺(tái)帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，是其能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的主要原因。但此時(shí)的盈利并不十分穩(wěn)固，換句話說(shuō)，在當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)盈利的狀況極有可能被顛覆。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群由四個(gè)事業(yè)部組成：住宿事業(yè)部、境內(nèi)度假事業(yè)部、境外度假事業(yè)部和大交通事業(yè)部。此前陳亮在接受騰訊科技專(zhuān)訪時(shí)曾透露，為盈利做出最大貢獻(xiàn)的是住宿業(yè)務(wù)

然而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群住宿業(yè)務(wù)以中低端酒店為主，假設(shè)酒店一晚房費(fèi)為200元，按照10%的傭金率算，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)只能掙到20塊，考慮到需要付出的地推、運(yùn)營(yíng)、簽約、采購(gòu)以及技術(shù)等方面成本，利潤(rùn)可謂比刀鋒還薄。

與之相較，中高端酒店客單價(jià)、傭金高，給渠道帶來(lái)的利潤(rùn)更加豐厚，僅從盈利角度考慮，發(fā)展中高端酒店業(yè)務(wù)是必然選擇。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，用戶需求不局限于酒店，還包括大交通、目的地交通、目的地玩樂(lè)、美食、購(gòu)物等多種需求，這些需求所蘊(yùn)含的市場(chǎng)，比酒店業(yè)務(wù)能帶來(lái)更多想象空間。

從2015年開(kāi)始，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群在業(yè)界推行“他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)-旅行即生活”的概念，這與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大平臺(tái)特點(diǎn)有關(guān)。陳亮曾如此對(duì)騰訊科技解釋這句話的含義，“我們要提供給用戶的不僅僅是機(jī)票、酒店和門(mén)票，而是在異地的生活方式?！?/p>

同程創(chuàng)始人吳志祥便感受到了這家O2O巨頭帶來(lái)的威脅，他感嘆，生活場(chǎng)景與旅游場(chǎng)景正在趨于融合，你在蘇州團(tuán)購(gòu)一頓午飯和團(tuán)購(gòu)一張門(mén)票，已經(jīng)變成幾乎沒(méi)有差別的事情。

對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群而言，要為用戶提供異地生活方式，需要豐富其產(chǎn)品供給，而豐富產(chǎn)品供給的同時(shí)，需要完善平臺(tái)服務(wù)，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，提升服務(wù)品質(zhì)也十分必要。

因此，在中低端酒店站穩(wěn)腳跟后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群必須開(kāi)拓中高端酒店業(yè)務(wù)，提升供給及服務(wù)的品質(zhì)，這是提升盈利空間的必然之舉，也是吃到在線旅游市場(chǎng)更大蛋糕的必經(jīng)之路。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的打法

在陳亮給出了“全面提升品質(zhì)”的戰(zhàn)略后，其麾下的四個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人圍繞“品質(zhì)”這個(gè)略顯抽象的詞，闡釋了今年的具體策略。

住宿業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞毫無(wú)疑問(wèn)是高星酒店，境內(nèi)度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是門(mén)票和線下，境外度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是商戶，大交通板塊的關(guān)鍵詞是全球化和售后服務(wù)。

具體來(lái)講，2017年在高星酒店領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將結(jié)合用戶特點(diǎn)，分階段、分層次、分順序地發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)。在境內(nèi)度假業(yè)務(wù)上，2017年將深耕門(mén)票、建設(shè)場(chǎng)景，同時(shí)探索線下；境外度假業(yè)務(wù)今年會(huì)在全球熱門(mén)旅游城市建設(shè)上萬(wàn)個(gè)海外站，加大在購(gòu)物、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)業(yè)務(wù)的推進(jìn)；大交通板塊要布局全球市場(chǎng)，加強(qiáng)服務(wù)保障，提高出票、退改、郵寄效率。

整體來(lái)看，增加和豐富供給、完善運(yùn)營(yíng)及服務(wù)環(huán)節(jié)，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)展旅游度假業(yè)務(wù)的大方向。引入更多供給資源需要強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)支持，完善運(yùn)營(yíng)及服務(wù)則需要內(nèi)部在分工、管理上進(jìn)行細(xì)化和規(guī)范。

實(shí)施這些措施的一個(gè)大前提是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大平臺(tái)效應(yīng)。

以高星酒店業(yè)務(wù)為例，陳亮曾對(duì)騰訊科技闡述過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)拓展高星酒店業(yè)務(wù)的思路：一是幫助酒店銷(xiāo)售房間；二是幫助酒店增加在餐飲、會(huì)務(wù)方面的收入；三是幫助酒店做好營(yíng)銷(xiāo)。

“對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，客房收入只占了一半，酒店的自助餐、中餐廳、前臺(tái)吧還有一些健身、游泳、會(huì)議方面的設(shè)施，是中高端酒店比較重要的收入構(gòu)成，我覺(jué)得這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能做的事情。還比如我們看到一些度假酒店，它之前在OTA上可能因?yàn)榈乩砦恢玫脑虿皇堑湫偷纳搪眯枨蟮母咝蔷频?，?jīng)營(yíng)狀況不夠理想，我們就分析他的情況，幫他做了一些門(mén)票景點(diǎn)的打包產(chǎn)品，幫助他整個(gè)經(jīng)營(yíng)情況好起來(lái)。”

依托美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合商戶需求提供個(gè)性化服務(wù)，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)的思路，這一思路在推進(jìn)之中。

但對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群而言，除去住宿業(yè)務(wù)有經(jīng)驗(yàn)打底外，其他三條業(yè)務(wù)線幾乎都處于從0到1的階段。

從接入供應(yīng)商到簽下商戶，再到建立完善的售后服務(wù)，這其中對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等能力將提出更高的要求，而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)的背景下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)要實(shí)現(xiàn)提升品質(zhì)的戰(zhàn)略，還有一場(chǎng)硬仗要打。

仍需跨越的坎

與目標(biāo)相比，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在內(nèi)部功力與外部環(huán)境上，均有留待解決的問(wèn)題。

從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)曬出的2016年成績(jī)可以看出，住宿、門(mén)票、交通是發(fā)展較快的板塊，而在市場(chǎng)前景更加龐大的旅游度假業(yè)務(wù)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群顯然還有很大的增長(zhǎng)空間。發(fā)力高星酒店、國(guó)際機(jī)票、目的地玩樂(lè)等業(yè)務(wù)將對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅團(tuán)隊(duì)提出全新要求。

以高星酒店業(yè)務(wù)為例，要實(shí)踐其今年的策略，需要強(qiáng)大的用戶運(yùn)營(yíng)能力做支撐。而在上游資源的對(duì)接上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅團(tuán)隊(duì)需要完善線下及技術(shù)能力。

據(jù)騰訊科技了解，目前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)海外酒店業(yè)務(wù)的員工大部分來(lái)自前去哪兒?jiǎn)T工，當(dāng)前其海外酒店主要供應(yīng)商為Expedia，在海外酒店供應(yīng)價(jià)格上暫無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其與供應(yīng)商對(duì)接的系統(tǒng)仍在開(kāi)發(fā)中，而從開(kāi)發(fā)系統(tǒng)到接入供應(yīng)商，從而引入更多上游資源尚需時(shí)日。在品牌認(rèn)知上，由中低端酒店起家的發(fā)展路徑在獲取高星酒店支持時(shí)會(huì)遇到更大阻力。

此前攜程集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官（COO）及酒店集團(tuán)CEO孫茂華曾對(duì)騰訊科技表示：相比于美團(tuán)酒店，攜程最大的優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)：一個(gè)是通過(guò)過(guò)去十多年的品牌積累，酒店對(duì)攜程 " 非常認(rèn)可 "，也認(rèn)為攜程是維護(hù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的 " 潤(rùn)滑劑 "；另一點(diǎn)是，在利潤(rùn)最高的高星酒店市場(chǎng)，很多品牌，尤其是外資品牌幾乎 " 只認(rèn)可攜程 "。

中高端酒店會(huì)考慮到渠道的品牌形象及獲客效率，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)需要拿出更大證據(jù)去說(shuō)服合作伙伴，與洲際酒店集團(tuán)的合作就曾遭遇直聯(lián)預(yù)訂進(jìn)展緩慢的質(zhì)疑。

對(duì)此美團(tuán)點(diǎn)評(píng)住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶對(duì)騰訊科技表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和洲際酒店集團(tuán)自從簽署戰(zhàn)略協(xié)議以后，按計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)合作，最近洲際酒店集團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店已經(jīng)陸續(xù)上線美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)APP，并在兩周左右時(shí)間達(dá)到200家。海外酒店會(huì)在下半年實(shí)現(xiàn)上線。

修煉內(nèi)功只是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群達(dá)到新目標(biāo)的一條路徑。

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)完善基本能力的同時(shí)，攜程系已在海外酒店、國(guó)際機(jī)票及海外目的地資源上有更深入的布局。

更值得美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群警惕的是，它最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程如今正在內(nèi)部鼓勵(lì)創(chuàng)新，并且已經(jīng)推出一些新業(yè)務(wù)，比如用車(chē)、美食林等。這家OTA巨頭如今開(kāi)始強(qiáng)調(diào)讓顧客在攜程上享受全方位的服務(wù)，這與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)的“生活方式”戰(zhàn)略有共同內(nèi)核。而作為在線旅游行業(yè)的老牌玩家，攜程還積累了更加優(yōu)質(zhì)的用戶群。在爭(zhēng)奪在線旅游市場(chǎng)蛋糕的過(guò)程中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群與攜程之間的正面交鋒將更加激烈。

對(duì)于期望升級(jí)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群而言，要想吃到在線旅游市場(chǎng)的更大蛋糕，在修煉內(nèi)功的同時(shí)，還需要與產(chǎn)業(yè)鏈形成更緊密的聯(lián)系。

去年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)一度傳出分拆傳聞，對(duì)于這則傳聞，陳亮使用了標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)回應(yīng)：不予置評(píng)。

但陳亮同時(shí)表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是個(gè)很大的架構(gòu)，不同業(yè)務(wù)之間在用戶端可以協(xié)同，但在供給端卻不一定，比如酒旅業(yè)務(wù)需要特別的上下游資源，這些資源與其他業(yè)務(wù)可能不太一樣。

“所以我們對(duì)戰(zhàn)略投資人、財(cái)務(wù)投資人都是非常開(kāi)放的，而且我們的業(yè)務(wù)也相對(duì)獨(dú)立，就是我們整個(gè)內(nèi)部的架構(gòu)、核算，都是非常獨(dú)立的。所以關(guān)于分拆，其實(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常自然的事情?！?/p>

修煉內(nèi)功的同時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅事業(yè)群如果能順利找到合適的外部伙伴，幫助其快速補(bǔ)齊上游資源短板，將為其升級(jí)目標(biāo)，贏得更多時(shí)間。