中超版權(quán)泡沫之爭(zhēng)：不安的資本和燙手的接力棒

文/騰訊科技 劉亞瀾

“在泡沫中游刃有余是投資的最佳境界?！边@是華人文化董事長(zhǎng)黎瑞剛一年前接受騰訊科技專訪時(shí)談到的投資邏輯：“體育市場(chǎng)一定有泡沫，但我認(rèn)為維持一定的泡沫才能保持活力，這非常有價(jià)值。關(guān)鍵是在過程中間掌握平衡點(diǎn)，別讓它爆冷，也別讓它變成一個(gè)溫水?！?/p>

他的這番話如今似乎驗(yàn)證在中超版權(quán)上。

2015年9月華人文化投資的體奧動(dòng)力以5年80億的天價(jià)從中超公司手中買下中超版權(quán)。一時(shí)間“中超泡沫論”鋪天蓋地。幾乎所有媒體采訪黎瑞剛和體奧動(dòng)力時(shí)都會(huì)問兩個(gè)問題：80億，值得嗎？80億，如何收回？

2016年2月，處于“全盛期”的樂視體育以27億元人民幣的價(jià)格從體奧動(dòng)力手中接盤了2016/2017兩個(gè)賽季的中超新媒體獨(dú)家版權(quán)，簡(jiǎn)單計(jì)算，體奧動(dòng)力2年版權(quán)20億轉(zhuǎn)手即賺7億元。

但就在今年初，樂視體育陷入資金困境，在被亞足聯(lián)解除合同的同時(shí)，中超版權(quán)方面也幾度傳聞無法堅(jiān)持。不劃算的投入產(chǎn)出比，可能促使樂視體育不得不放棄中超這一陣地。

據(jù)了解，蘇寧旗下PPTV聚力或?qū)⑷〈鷺芬暎蔀?017賽季中超新媒體獨(dú)家合作伙伴，版權(quán)暫時(shí)簽訂一年，版權(quán)價(jià)格為13.5億元人民幣。與此同時(shí)，騰訊科技從今日頭條方面獲悉，今日頭條剛剛成為中超獨(dú)家短視頻合作方，未來中超將以頭條號(hào)的形式入駐。

此外，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金也已經(jīng)確定將所持有的體奧動(dòng)力股份出讓給蘇寧。交易完成后，蘇寧將成為體奧動(dòng)力的控股方。

多方角力，中超版權(quán)的動(dòng)蕩又一次引發(fā)輿論關(guān)注。復(fù)雜資本交易運(yùn)作背后值得思考的是，樂視體育今日困境是否是蘇寧PPTV明日之憂？而中超現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)值，究竟能否撐起各大玩家的野心和昂貴的資本游戲？

猝不及防的80億新起點(diǎn)

2014年，中超的版權(quán)價(jià)格不到1億。僅僅在一年之后，80億五年的價(jià)格震驚了體育圈和資本圈。體奧動(dòng)力根據(jù)約定將每年支付給中超公司10億元，后三年則以15億元、20億元、25億元的遞增形式支付。中超年均16個(gè)億的價(jià)格，超越了當(dāng)時(shí)西甲、英超和NBA在華版權(quán)價(jià)格的總和，是西甲的4.75倍，NBA的2.5倍。

中超的價(jià)格并不是體奧動(dòng)力一家抬上去的。在競(jìng)價(jià)之初，中超公司就開出了每年最少3億人民幣的競(jìng)標(biāo)價(jià)格底線，而且未來五年需要逐年遞增。光是這個(gè)起點(diǎn)要求就比之前的價(jià)格多出許多。

而當(dāng)時(shí)一共有包括中視體育、體奧動(dòng)力、盈方公司、國(guó)際管理集團(tuán)(IMG)、上海文廣五星體育、廣東電視臺(tái)、北京永達(dá)天恒、上海雙刃劍體育在內(nèi)的8家公司共同競(jìng)爭(zhēng)中超版權(quán)。

據(jù)騰訊科技獲悉，排在體奧動(dòng)力之后兩家的報(bào)價(jià)都在40億左右。

各路玩家狠下血本有三方面的原因。

一是中超的商業(yè)價(jià)值被低估。

中超轉(zhuǎn)播版權(quán)一度到接近白送的地步。據(jù)廣發(fā)證券發(fā)展研究中心的報(bào)告數(shù)據(jù)，中超2014賽季轉(zhuǎn)播費(fèi)用為5000萬元。中超一共有16支球隊(duì)，按照30輪比賽均分，2014賽季平均每場(chǎng)比賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)用僅為20萬元，而英超2013-2014賽季單場(chǎng)轉(zhuǎn)播費(fèi)用折合人民幣場(chǎng)均4444萬元。一場(chǎng)英超比賽的轉(zhuǎn)播費(fèi)幾乎是中超一個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播費(fèi)。

但中超能帶來的收入遠(yuǎn)不止于此，2014年中超收入為4億元。中超的商業(yè)價(jià)值是一片富礦，要開發(fā)這片礦產(chǎn)，核心就是開門市場(chǎng)化，迎接更多的資本。一位體育行業(yè)人士給騰訊科技算了一筆賬。如果中超賣到4億元，16家俱樂部每家只能分到2500萬元，這些錢連一個(gè)外援都買不到。

騰訊科技獲悉，2016年中超公司全年收入超過14 億元,平均每家俱樂部的分紅超過6000萬元，整個(gè)2016中超聯(lián)賽的場(chǎng)均上座率約2.4萬，創(chuàng)歷史新高。而去年冬季轉(zhuǎn)會(huì)窗關(guān)閉時(shí)，中超16支球隊(duì)一共花費(fèi)了3.46億歐元（約25億元人民幣）。從這些數(shù)據(jù)來看，80億版權(quán)刺激的確起到了立竿見影的效果。

二是政策指揮棒明確了對(duì)足球產(chǎn)業(yè)的支持。

2015年3月公布的《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》提出要建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運(yùn)營(yíng)方式，其中包括探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)形式，增加新媒體市場(chǎng)收入。

同年，國(guó)務(wù)院發(fā)布“46號(hào)文”提出，到2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)要達(dá)到5萬億。易凱資本據(jù)此估算，職業(yè)體育的市場(chǎng)規(guī)模將從2016年的900億增長(zhǎng)到2025年的9500億，而足球作為體育產(chǎn)業(yè)單一最大項(xiàng)目，產(chǎn)值占比超過40%。

三是中超對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，意味著流量，“互聯(lián)網(wǎng)野蠻人”自然不會(huì)放過中超。

相比于價(jià)格同樣高昂的IP影視，中超有著固定的球迷群體，觀眾付費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈。從體奧動(dòng)力購(gòu)得中超版權(quán)的樂視體育便推出了“樂視超級(jí)體育會(huì)員”服務(wù)。從2016賽季中超第16輪開始，樂視體育每輪將安排至少一場(chǎng)比賽進(jìn)行頂級(jí)制作和提供增值服務(wù)，而該比賽即作為樂視超級(jí)體育會(huì)員專享賽事。暫不論樂視體育能否通過這樣的形式回收資金，中超開啟收費(fèi)時(shí)代是向其他國(guó)際頂級(jí)賽事靠攏的關(guān)鍵一步。

由于國(guó)外觀眾的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)較為成熟，英超、意甲、西甲、德甲的版權(quán)收入較高，在收入中占比均在35%以上，英超甚至達(dá)到54%。以ESPN為例，在其100億美元的年收入中，有近三分之二來自于有線電視的訂閱費(fèi)用。

資本點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)

人們熟知的世界第一足球聯(lián)賽英超，也是發(fā)跡于高額的版權(quán)收入。

2003 年，俄羅斯人羅曼·阿布拉莫維奇空降到英超并且花 1.5 億英鎊買下了當(dāng)時(shí)債臺(tái)高筑的切爾西俱樂部，重建球隊(duì)。那一年，藍(lán)軍在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上的花費(fèi)超過 1 億英鎊，引進(jìn)了諸多大牌球員。從 2004 年開始的連續(xù)兩個(gè)賽季，切爾西都拿到了英超冠軍。切爾西的成功給英超球隊(duì)指明了道路：資金投入。

此后，2005 年，美國(guó)格雷格家族花費(fèi)了 7.9 億英鎊收購(gòu)了曼聯(lián)。2007 年，?？怂购图谢ㄙM(fèi)了 2.2 億英鎊買下了利物浦足球俱樂部。2011 年，美國(guó)人斯坦·克倫克收購(gòu)了阿森納，總金額為 7.31 億英鎊。

英超通過高額的分紅提升中小俱樂部的戰(zhàn)斗力，使英超聯(lián)賽成為一個(gè)有5到6支球隊(duì)爭(zhēng)冠、10支球隊(duì)爭(zhēng)保級(jí)的聯(lián)賽，并且盡可能讓懸念保留到聯(lián)賽最后，從而吸引到更高額的轉(zhuǎn)播、贊助合同，收入繼續(xù)分給各個(gè)俱樂部。

黎瑞剛也看到了中超和英超的差距。他曾感嘆：“為什么英超會(huì)這么受關(guān)注，因?yàn)槟隳芸匆娙澜珥敿獾那騿T。不要一見到價(jià)格高的東西就恐慌。到了一定程度，這個(gè)市場(chǎng)必然會(huì)自己尋找它的兩面性?！?/p>

按照黎瑞剛的邏輯，球員能拉動(dòng)球迷和足球彩票等各方面發(fā)展。事實(shí)上，賽事只是足球產(chǎn)業(yè)的一部分。版權(quán)的價(jià)值也不僅僅在于賽事本身，更在于通過賽事入口帶來的整個(gè)足球產(chǎn)業(yè)鏈：圍繞賽事IP、俱樂部IP和球員IP的多層次開發(fā)。而開發(fā)的手段包括企業(yè)贊助、廣告、球迷大數(shù)據(jù)、球員經(jīng)紀(jì)、足球博彩、足球培訓(xùn)、智能穿戴、電競(jìng)、衍生品開發(fā)、足球主題旅游等等。

問題在于，這些商業(yè)價(jià)值在中超身上尚未充分體現(xiàn)，也使得當(dāng)下接盤者風(fēng)險(xiǎn)重重。

擊鼓傳花

資本始終是一把雙刃劍。

體奧動(dòng)力總經(jīng)理趙軍曾表示，80億實(shí)際上是中超內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)、形成良性循環(huán)的一個(gè)動(dòng)力。這是資金對(duì)于中超的重要性。

但在商言商，中超對(duì)于資本來說更像金融產(chǎn)品，逢低吸納，逢高出貨。

據(jù)了解，華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金已經(jīng)確定將所持有的體奧動(dòng)力股份出讓給蘇寧。交易完成后，蘇寧將成為體奧動(dòng)力的控股方，華人文化仍持有體奧動(dòng)力部分股份。華人文化在這筆投資中應(yīng)該獲益頗豐。

而樂視體育則是希望盡快止損。樂視體育從體奧動(dòng)力手中簽下中超2016/2017兩個(gè)賽季的新媒體平臺(tái)獨(dú)家視頻直播版權(quán)，價(jià)格為2年27億元，平均每年13.5億元。雙方還承諾，在此后三個(gè)賽季，共同經(jīng)營(yíng)中超版權(quán)。

但經(jīng)過一個(gè)賽季的試水，樂視體育通過中超回本的可能性趨近于零，因此放棄獨(dú)家權(quán)益。

中超版權(quán)從中超公司傳給了體奧動(dòng)力，又從體奧動(dòng)力傳給了樂視體育，現(xiàn)在體奧動(dòng)力必須找到足夠分量的下家才能承受住巨額版權(quán)費(fèi)用的壓力。擊鼓的聲音還在繼續(xù)，花球拋給了對(duì)體育產(chǎn)業(yè)一直野心勃勃的蘇寧。

有消息稱蘇寧旗下的PPTV聚力體育將取代樂視體育，成為2017賽季中超新媒體獨(dú)家合作伙伴，擁有PC和移動(dòng)端全部240場(chǎng)的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，目前版權(quán)暫時(shí)簽訂一年，版權(quán)價(jià)格為13.5億元人民幣。

這和樂視2年27億的價(jià)格一致。但蘇寧也面臨和之前體奧動(dòng)力、樂視體育一致的問題：這筆錢值得嗎？這筆錢如何收回？

蘇寧近兩年在足球市場(chǎng)上動(dòng)作頻頻：2.7億元收購(gòu)國(guó)米約70%股份；2.5億歐元拿下了西甲2015-2020年的5年獨(dú)家版權(quán)；7.21億美元搶下2019-2022賽季英超中國(guó)大陸及澳門地區(qū)獨(dú)家版權(quán)。也就在2015年7月，PPTV體育成功完成分拆獨(dú)立。

從西甲的運(yùn)營(yíng)情況推測(cè)，蘇寧對(duì)中超的運(yùn)營(yíng)或?qū)ㄒ韵路矫妫喊鏅?quán)分銷、廣告、周邊產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)賽事開發(fā)、青訓(xùn)營(yíng)開發(fā)、球星開發(fā)及經(jīng)紀(jì)。

但值得注意的是，此前PPTV的虧損同樣是拖累蘇寧利潤(rùn)的重要原因，能否成功運(yùn)營(yíng)中超版權(quán)，也是蘇寧和PPTV接下來面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。