京東不死心，想用“農(nóng)村包圍城市”的方法來賣家電

本報記者 楊清清 北京報道

京東一直虎視眈眈著線下家電市場。

一年前，在京東家電2016戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東家電事業(yè)部總裁閆小兵宣布，京東家電將以加盟模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設實體專賣店，每月新開千家，至2017年達到萬家，并揚言“全面超越國美(微博)蘇寧”，成為行業(yè)第一。同日，蘇寧易購宣布年內(nèi)將在三四線城市新開1500家直營店。

一年后的2月28日，閆小兵在京東家電2017戰(zhàn)略發(fā)布會上重提“萬店”計劃。有所不同的是，如今的京東不再將眼光拘泥于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是采取在縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同步發(fā)展的模式。翌日，蘇寧易購在家電3C全球峰會上透露，其線下直營店2016年銷售150億元，2017年將擴張至3000家。

“去年京東家電專賣店一直在模式探索過程中，獲得了許多成功與失敗的案例，從負責任的角度考慮，我們放緩了‘萬店’計劃的節(jié)奏?！泵鎸?1世紀經(jīng)濟報道記者追問去年“萬店”計劃未達預期目標的原因，閆小兵解釋道，“其實想要推進‘萬店’計劃很容易。如今我們已經(jīng)找到相對可行的模式，今年將重新啟動開店速度?！?/p>

尋找可行的開店模式

閆小兵去年說的話實現(xiàn)了一半。如今，從銷售額而言，京東確實已“趕蘇超美”，成為家電行業(yè)的“老大”。

根據(jù)工信部賽迪研究院近日發(fā)布的《2016中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2016年，我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達到3846億元，同比增長27.9%。從格局看，京東以62%的份額居首，天貓以26%的份額位居次席，蘇寧易購則行列老三，占10.5%市場份額，其他市場份額則被小米、樂視等垂直電商和國美在線、亞馬遜等平臺瓜分。

“過去用戶買家電習慣于諸如蘇寧和國美這樣的大賣場，如今常逛京東、天貓兩大網(wǎng)上超市，兩者家電銷售總額已超過蘇寧、國美的銷售總額?！惫ば挪抠惖涎芯吭夯ヂ?lián)網(wǎng)研究所所長安暉告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“根據(jù)我們的統(tǒng)計，目前線上家電最大的零售渠道京東，其家電零售規(guī)模已經(jīng)超越了線下最強的家電專業(yè)連鎖零售商蘇寧，成為國內(nèi)最大的家電零售商。”

然而，閆小兵當初放下的另一半豪言，并沒有實現(xiàn)。目前京東家電專賣店的數(shù)量停留在近千家的規(guī)模，與“萬店”計劃的目標相去甚遠。相較之下，蘇寧云商集團COO侯恩龍近日表示，從蘇寧生活廣場到易購直營店，蘇寧門店數(shù)量全國已接近4000家。

盡管計劃推進不及預期，但京東家電對線下專賣店可謂“鍥而不舍”。在2017戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東家電宣布改變過去只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開店，將采取在縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同步發(fā)展的模式。此外，店面模式也將向超市、建材、家居賣場等零售行業(yè)覆蓋。

“經(jīng)過我們調(diào)研，家電在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的銷售存在兩個問題：第一是品牌豐富度不夠；第二是價格虛高?！遍Z小兵指出，京東家電專賣店可以從這兩個方面為用戶提供最大價值。

從另一方面來看，京東部署家電專賣店也是搶占縣鄉(xiāng)級家電市場的舉措?！熬〇|家電專賣店仍是延續(xù)其渠道戰(zhàn)略，從倉儲、物流、安裝、售后等多方面提供支持以拓展線下市場，進一步深化京東對縣鄉(xiāng)級區(qū)域的覆蓋。”艾媒咨詢分析師婁梅靜向21世紀經(jīng)濟報道記者指出。

用“輕模式”打到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)

除了京東之外，其實在農(nóng)村家電市場競賽中，還有其他選手摩拳擦掌。

阿里巴巴近年布設村淘服務站，2016年尤其強化對家電市場的拓展。該模式核心是搭建平臺，幫助家電企業(yè)將觸角延伸至農(nóng)村。京東以加盟形式啟動京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店計劃，打破原有農(nóng)村市場的家電渠道體系，幫助本地家電零售商縮短供應鏈。蘇寧易購則強化了“蘇寧易購服務站直營店”布設，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場推進O2O零售平臺。

京東家電專賣店的加盟模式，是指僅與地方零售商合作，輸出品牌、門頭形象以及包括倉儲、配送、安裝、培訓、營銷支持等方面在內(nèi)的服務，也將對經(jīng)銷商提供傭金返還。這也就意味著，商家無需在備貨、物流和安裝上進行投入，而是采用代客下單的方式在線上的京東商城完成交易，并全部依托京東幫服務店進行配送和安裝。

該模式被閆小兵解讀為低成本、高效率，亦即利用“社會化的碎片化的資源”?！翱h鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的家電賣場中，品牌及品類較少，如果想要開設品類覆蓋較全的賣場，客流和產(chǎn)出無法覆蓋成本?！遍Z小兵直言，“國美、蘇寧都是開到地級市為止，到縣一級這類賣場模式基本不成立?！?/p>

而相對于傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商而言，京東家電專賣店模式的本質(zhì)仍是網(wǎng)購，只不過這個網(wǎng)購行為并不是通過用戶自家網(wǎng)絡，而是在實體店里操作完成。并且，這個實體店是由加盟商開設的，京東只是提供一系列配套服務，可謂不能再“輕”。

但這種模式能夠?qū)用松虡?gòu)成多大的吸引力，還有待時間的檢驗。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，商家加盟京東家電專賣店需要押金2萬元，裝修、貨品展示投入大約數(shù)萬元，開店之初的三個月內(nèi)，銷售任務共計25萬元。

“商家加盟京東家電專賣店是無需加盟費的，在店面裝修及樣機上確實會有一定投入，但按照我們過往合作伙伴的開店經(jīng)驗來看，裝修費用大約2萬-3萬元，店面展示的樣機我們會提供折扣，前期投入為數(shù)萬元?！币晃痪〇|家電內(nèi)部人士說，“銷售利潤根據(jù)不同品類會有浮動，但總體來看會存在合理的利潤空間。”

“京東模式為行業(yè)選擇提供了一種可考慮的思路?！眾涿缝o說，“但該模式對京東自身而言在服務和運作上也是一個大的考驗，如何真正發(fā)揮線下的作用，增加銷售額、提升用戶體驗還有賴于進一步探索?！?/p>

此外，多位分析人士向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，對于合作伙伴而言，能夠盈利并長期盈利才是吸引其加入的重點，再加上京東實體店運營的經(jīng)驗相對比較缺乏，如何幫助眾多專賣店實現(xiàn)良好的運營，也是京東需要考慮的因素。