只有三步 vivo與OPPO逆襲小米聯(lián)想

騰訊科技 文/郭曉峰

暫時擠掉全球手機出貨量第四、第五名聯(lián)想和小米的vivo與OPPO近來備受業(yè)界關注。究其逆襲的背后，vivo與OPPO似乎只用了三步：產品研發(fā)、不變的渠道、持續(xù)的營銷。

眾所周知，vivo與OPPO是從步步高獨立出來的手機品牌，產品一直定位二、三線城市的年輕用戶，設計上多以貼近用戶實際需求為發(fā)力點，如外觀、聲效、拍照、能耗等，價格上過去幾年多以2000元至3000元為主，這樣避開了與三星、華為等高端品牌、以及小米、樂視、360等互聯(lián)網(wǎng)品牌低價的正面競爭。

2013年，進入手機市場僅2年的vivo便開始著手布局旗艦產品，發(fā)布了Xplay系列第一款機型，Xplay用獨樹一幟的極致Hi-Fi和大屏影音敲開市場。在當時，vivo的這一做法，招致了許多友商的質疑和抨擊。但vivo從未放棄在音質道路上的執(zhí)著追求，現(xiàn)在手機廠商已普遍搭載Hi-Fi音效。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，vivo智能手機的銷量超過了4000萬臺。vivo副總裁兼首席市場官馮磊之前對騰訊科技表示，vivo未來依然會將自己的全部精力聚焦在產品以及相關服務方面，vivo面臨的問題不再是新增用戶，跟隨消費者的使用習慣，對產品和服務做出相應的改變和調整，才是vivo最需要投入精力的。

據(jù)vivo產品線總監(jiān)黃韜介紹，基于長期的消費者需求洞察， Hi-Fi、拍照、外觀、速度是vivo創(chuàng)新技術積累的核心聚焦點，在公司內部，研發(fā)投入、專利布局、前瞻性技術探索等資源都會持續(xù)聚焦在這些領域。

同樣，在智能手機詬病的能耗上，OPPO的快充技術引發(fā)了行業(yè)對續(xù)航的不斷探索，OPPO打出的“充電五分鐘、通話兩小時”的口號已不知被克隆了多少版本。

對于大屏幕的智能手機來說，續(xù)航能力一直是無法突破的屏障，因此，OPPO手機轉變了思路，在充電能力上下了一番苦心，最終推出了自身所研發(fā)的VOOC技術。OPPO的這一項技術擁有16項的研發(fā)專利，采用了革命性的方案來提高充電速度，同時還解決了手機充電時發(fā)熱的問題。

截止到2016年5月，OPPO已公開專利和專利申請共7413件，其中發(fā)明專利申請6370件，占到總量的86%，同時，發(fā)明授權721件，實用新型845件，外觀設計198件。發(fā)明專利申請中，大量申請又聚焦于VOOC閃充、攝像頭領域。

低壓閃沖技術是OPPO手機成功的關鍵，也再一次證明了只有抓住消費者們的痛點與需求，才能夠擁有更加廣闊的市場。數(shù)據(jù)顯示，去年OPPO銷量達到5000萬臺，此前2012年約900萬臺，2013年1300萬臺，2014年3000萬臺。

線下渠道回暖 單機利潤高達30%

vivo與OPPO完成逆襲的第二步，也最關鍵的一步就是對線下渠道的堅持。

當小米手機引發(fā)的線上渠道大肆受寵之時，vivo與OPPO卻堅持深耕線下，將渠道覆蓋到三四線城市、甚至更深。就是這種堅持讓vivo與OPPO在2015年運營商終端補貼大降、多個手機企業(yè)市場出現(xiàn)頹勢的情況下，逆勢增長。同時線上與線下價格保持一致，不存在任何的差價。

據(jù)了解，vivo、OPPO門店的數(shù)量已從2013年上半年的幾萬左右擴充到現(xiàn)在的約數(shù)十萬個，漲了4倍多。其中，渠道傭金的返利上調和地推人員的獎金激勵起了至關重要的作用。

對于手機的線上渠道商，通常是靠兩個方面賺取利潤：一個是賺售價和進貨價之間的差價，一個是完成一定數(shù)量任務后的返利。這也是vivo與OPPO一直慣用的方法。據(jù)悉，去年返利比以往提升了不少，尤其是價格超過2500元的高端機，返利則會更高。

一位線下渠道人士對騰訊科技表示，去年為了賺取銷量返利，一些渠道商平進平出，致使vivo與OPPO的銷售量陡增。

其次，vivo與OPPO遍布全國的店面派駐人員保證了產品的價格不出現(xiàn)竄貨，實現(xiàn)不同區(qū)域之間的價格統(tǒng)一，而大量的地推人員，在激勵措施下更愿意推銷vivo與OPPO的產品，也很大程度上刺激了銷量。

“vivo和OPPO的地推人員比去年多了很多，店面代表也比以往監(jiān)督的時間要長，這樣的機制保證了產品價格穩(wěn)定，渠道的利潤也自然有了保證，甚至比以前還高，單機利潤達到了30%?！碧旖蛞磺郎虒︱v訊科技透露。

另一方面，相比線下渠道，線上渠道的紅利正在散盡也為vivo與OPPO逆襲創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。

市場咨詢機構GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國產手機線上渠道銷量為1900萬部，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長。GfK對2010至2015年線上和線下渠道進行對比，結果顯示線上渠道爆發(fā)期可能已經結束。

開啟線上渠道模式的小米手機如今也不得不開始擁抱線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，從去年起，小米的出貨量開始呈現(xiàn)下滑趨勢，從2014年277%的高速增長急速降到15%。到了今年一季度，小米的出貨量從1498萬臺跌落到1480萬臺。

據(jù)了解，小米已經明確了今年建設50家小米之家門店的目標，以加強線下渠道的拓展。

狠投明星綜藝營銷 每年砸20億元

有了產品、渠道，提升口碑也就變得順其自然。

如果你是個綜藝節(jié)目的忠實觀眾，你會發(fā)現(xiàn)從2011年以來，vivo與OPPO的廣告幾乎占據(jù)了國內所有收視率最高的綜藝電視節(jié)目。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、《老公看你的》，東方衛(wèi)視的《中國達人秀》等等。

除了冠名綜藝節(jié)目外，vivo與OPPO還不斷簽約明星藝人。如最近vivo手機邀請到了新的代言人宋仲基，細心的用戶會發(fā)現(xiàn)，vivo找的明星代言多是韓國藝人，之前還簽過崔始源和宋慧喬，OPPO則簽過李易(微博)峰、楊冪、鹿晗。

有外界透露，vivo與OPPO兩家每年在綜藝、明星等營銷投入上的金額累計高達20億元，騰訊科技向官方求證并未得到確認，不過從冠名費和代言費也可窺見一斑。

湖南衛(wèi)視發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，繼2015年vivo以3.5億繼續(xù)冠名湖南衛(wèi)視老牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》之后，更以高達7億的營銷投入獨家冠名2016年《快樂大本營》。

vivo相關負責人在談到營銷費用時表示，每年的營銷費用公司不作為支出，而是一種品牌投資。“每年公司董事會規(guī)定了一個比例，必須投入利潤的百分之幾去做品牌營銷。從高層和公司整體來說，我們覺得這個是必須投入的。

從跨界綜藝節(jié)目，簽約明星代言再到借助微信社交力量，vivo與OPPO其營銷手法在手機領域自成一派。

不管是大手筆的廣告投入，還是跨界電影、綜藝娛樂的整合營銷，vivo與OPPO追逐的并非是單純的娛樂熱度，而是核心受眾的眼球。對于兩家主要受眾是年輕時尚的群體，綜藝節(jié)目和娛樂明星代言很好的符合了其產品定位和品牌調性。

業(yè)內分析人士指出，對于這種投入，在vivo與OPPO看來并非是影響其收入的“費用”，而是一種高回報的投資。