待價出售還是最后一搏 MOTO手機(jī)走勢分析

　　頂不住股東壓力，摩托羅拉最終走上了拆分之路。摩托羅拉公司董事會已經(jīng)通過了分拆計劃，并于26日對外公布。按照計劃，摩托羅拉將被分拆為兩家獨(dú)立的上市公司，其中一家專注與移動通信設(shè)備業(yè)務(wù)，另一家則主要開展寬帶和移動解決方案業(yè)務(wù)，預(yù)計拆分工作將于2009年完成(迫于股東壓力 摩托羅拉分拆為兩家公司)。

　　摩托羅拉對手機(jī)部門的拆分滿足了華爾街投資人和大股東的意愿，這也是歐美公司在經(jīng)營不善時一貫所采用的“甩包袱”做法，不讓拖后腿的事業(yè)部門影響整個公司的發(fā)展。根據(jù)摩托羅拉在2007年的巨額虧損和大面積的市場份額流失，以及投資人的不斷施壓，可以預(yù)見拆分或者出售其手機(jī)部門已成定論。但是，在沒有任何一家公司愿意接盤的情形下，高調(diào)宣布拆分，還是讓業(yè)內(nèi)人士感覺十分驚異。

　　也有國外分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，摩托羅拉并非因美國億萬富翁、激進(jìn)投資者卡爾·伊坎(Carl Icahn)施壓而被迫作出拆分計劃，而是根據(jù)自今年1月31日開始的評估程序得出的最終結(jié)果。按照摩托羅拉CEO格雷格·布朗（Greg Brown）的說法，成立兩個在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司可以帶來更大的靈活性，設(shè)定更恰當(dāng)?shù)馁Y金結(jié)構(gòu)，提高管理效率，并且可以為股東提供更有針對性的投資機(jī)會?？枴ひ量矂t認(rèn)為，摩托羅拉的拆分計劃要拖到2009年完全沒有必要。

　　目前，摩托羅拉手機(jī)部門的拆分計劃已定，很快將與其業(yè)務(wù)狀態(tài)良好的寬帶和移動解決方案部門分離開。但其手機(jī)部門的未來走向如何，還是一個很大的問號？有可能自行經(jīng)營，通過尋找合適的手機(jī)部門主管和推出具有開創(chuàng)性的產(chǎn)品來重振雄風(fēng)，也有可能等到合適的買家后拱手相讓。

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無視消費(fèi)者需求 細(xì)數(shù)MOTO手機(jī)七宗罪

　　技術(shù)與市場脫軌 難逃敗運(yùn)

　　作為全球首家銷售商用手機(jī)的制造商，摩托羅拉手機(jī)擁有30多年輝煌的歷史，也是移動通信領(lǐng)域不擇不扣的技術(shù)狂人，推出了不少具有開創(chuàng)性的產(chǎn)品。但近幾年，除了在2004年推出的Razr V3系列超薄手機(jī)為其迎來了一次市場熱潮以外，再沒有其它極具市場號召力的產(chǎn)品。2006年，專為中國市場推出的透明翻蓋“明” A1200算是例外。推向市場后，得到了很好的市場反應(yīng)，這也是為什么摩托羅拉在中國的市場狀況會相對好于其他地區(qū)的原因。

圖為摩托羅拉Razr V3

　　但市場占有率緊追其后的三星、LG、索尼愛立信等廠家在不斷推陳出新，在市場和技術(shù)上奮力追趕的時候，摩托羅拉還躺在V3帶來的成就里沾沾自喜，后續(xù)機(jī)型沒有跟上。據(jù)國內(nèi)某專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國市場摩托羅拉推出新機(jī)37款,06年同期是36款，增幅甚微。而其競爭對手三星推出了104款，諾基亞也有52款。沒有足夠的新機(jī)型來補(bǔ)充市場，摩托羅拉的技術(shù)優(yōu)勢因此被埋沒，沒有傳達(dá)到用戶身上。因而在2007年拱手將全球市場第二的位置讓給了三星。當(dāng)前，LG、索尼愛立信等廠家也虎視眈眈、緊追其后，不斷地推出新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。有分析機(jī)構(gòu)估計，摩托羅拉目前市場第三的位置將很快被索尼愛立信拉下來，接著是LG，也就是說，摩托羅拉很快可能會退出手機(jī)市場全球前五的位置。

摩托羅拉前CEO 埃德·詹德 被迫辭職

　　摩托羅拉的失利與其市場定位也有很大關(guān)系，2004年摩托羅拉推出V3系列超薄機(jī)型的時候，主打超薄時尚的設(shè)計，迎合了不少高端用戶的青睞。但是，近兩年來，高品質(zhì)的攝像頭配置、和觸摸屏的技術(shù)流行讓用戶對功能的關(guān)注更為敏感，也更愿意掏腰包。但此時，摩托羅拉還是以其前首席執(zhí)行官(CEO)埃德·詹德(Ed Zander)時期V3的推廣理念來做宣傳，請周杰倫、貝克漢姆等超級明星來做代言，很難將實(shí)際有用的功能改進(jìn)傳達(dá)給市場，用戶當(dāng)然不會買帳。用戶更愿意接受銷售員推薦的具有500萬像素拍攝功能的手機(jī)、至于是不是某大明星代言的并不是很關(guān)心，用戶消費(fèi)的理智和錯誤的推廣定位使摩托羅拉失去了用戶的青睞。

　　自行經(jīng)營 困難重重

　　雖然前有阻力，后有追兵，摩托羅拉還是具有一線生機(jī)，但卻面臨著重重困難。

　　3月3日，格雷格·布朗在出席摩根士丹利組織的一個科技論壇上表示：摩托羅拉正在積極為其手機(jī)部門務(wù)色新掌門（從二月初開始，該部門一直由布朗直接掌管）。他說：我想我們需要一個更多以戰(zhàn)略和產(chǎn)品為導(dǎo)向，并熟知消費(fèi)電子產(chǎn)品的主管。他并表示，有手機(jī)行業(yè)或是個人電腦業(yè)務(wù)從業(yè)經(jīng)驗的主管將是好的人選。

　　布朗的講話同之前摩托羅拉手機(jī)部門高管的紛紛離職形成了鮮明的對比，要想重振雄風(fēng)，目前還有沒得力的主管人選成為了首要問題。對摩托羅拉將在2009年才完成拆分的計劃，大股東伊坎說：“時間是最根本的因素。摩托羅拉需要通過決定性的行動來重新配置手機(jī)業(yè)務(wù)，使該業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)變成為一家獨(dú)立公司后取得成功?！?，具有很強(qiáng)執(zhí)行力的部門主管將成為摩托羅拉手機(jī)部門興起的一個難點(diǎn)。

　　另外，要在短期內(nèi)給予對手足夠的打擊，奪回失去的市場份額，必須有優(yōu)于對手的明星產(chǎn)品。盛傳摩托羅拉會在4月初舉行的全球移動大會CITA上進(jìn)行一輪大規(guī)模的產(chǎn)品推出，但就目前泄露的信息來看。同其競爭對手在年初的兩次手機(jī)行業(yè)大會3GSM 和CeBIT上推出的產(chǎn)品相比并無多大優(yōu)勢，而從近期已在深圳水貨市場上露面的此次摩托羅拉將要發(fā)布的重量級機(jī)型“明”二代——A1600來看，著實(shí)令人失望(救世主來臨? MOTO明II代A1600驚天曝光)。

圖為摩托羅拉“明”二代手機(jī)A1600

　　近日獲悉，摩托羅拉正計劃對其位于英國伯明翰的手機(jī)研發(fā)中心進(jìn)行大幅度的裁員，想通過研發(fā)人員的換血突破摩托羅拉的設(shè)計風(fēng)格。設(shè)計風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，和整個業(yè)務(wù)的調(diào)整，困怕很難通過裁員換血在短時間內(nèi)達(dá)到目的。

　　要重振摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，其市場推廣策略也需要認(rèn)真的梳理，將正確的信息傳達(dá)到市場和用戶。以用戶關(guān)心的功能入手，更能深得人心。這一點(diǎn)，已能看到摩托羅拉做出的一些這方面的趨勢，如去年推出的Windows Mobile平臺智能手機(jī)Q8，以網(wǎng)絡(luò)上流行的卡通形象兔斯基做推廣目標(biāo)人群和功能定位準(zhǔn)確。

　　在巨額虧損的壓力下，要收回失地，成本的控制顯得尤為重要。提高銷量同時降低銷售成本對銷售渠道的建設(shè)提出了更高的要求。如何讓銷售渠道更加“扁平化”，降低中間成本需要相對較長的時間來完善。同時，終端銷售環(huán)節(jié)，能夠留給分銷商足夠的利潤空間也是最終將產(chǎn)品推向用戶的基礎(chǔ)。

圖為摩托羅拉Q8

　　所有這些難題，都是對摩托羅拉手機(jī)部門復(fù)興的需要解決的問題。無論對于其CEO格雷格·布朗還是股東都需要很大的挑戰(zhàn)和耐心。正如Strategy Analytics的無線設(shè)備策略主管Neil Mawston所說：“摩托羅拉在上個世紀(jì)九十年代用了7、8年的時間來恢復(fù)，諾基亞在2005年之后用了3年的時間來重振雄風(fēng)。 我們預(yù)計摩托羅拉要想重新振作至少要5年的時間?！?/P>

　　拱手相讓 買主難尋

　　摩托羅拉手機(jī)部門若無法自救將只能出售，但是目前還沒有跡象表明有那家公司接盤，拿下摩托羅拉手機(jī)部門。

　　根據(jù)市場調(diào)研公司iSuppli最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉當(dāng)前雖然位列全球第三大手機(jī)制造商，但在五大手機(jī)制造商當(dāng)中，摩托羅拉的運(yùn)營成本是最高的。加上2007年虧損將近7億的噩夢，很少有買家愿意出來接這個爛攤子。因此，這次摩托羅拉手機(jī)事業(yè)部門無賴宣布拆分時，也有媒體認(rèn)為是因其與中國手機(jī)制造商中興通訊的合作項目談崩所致。后者憑借其在中國、印度等新興市場取得的良好業(yè)績，在07年第四季度沖進(jìn)了全球前10的手機(jī)供應(yīng)商，排名第七。之前關(guān)于中興通訊有意收購摩托羅拉手機(jī)事業(yè)部的傳言甚盛。

　　算然摩托羅拉手機(jī)部門現(xiàn)在經(jīng)營不佳，甚至沒有一位合適的主帥而由CEO直接接管，市場占有率節(jié)節(jié)敗退。但是憑借其全球11%的市場占有率和在業(yè)界良好的品牌認(rèn)知度，對于那些想快速進(jìn)入手機(jī)市場的高科技公司具有足夠的吸引力。

　　著名電子制造領(lǐng)域的市場研究公司iSuppli認(rèn)為微軟、谷歌、蘋果、戴爾、諾基亞、索尼愛立信和Garmin等許多當(dāng)今頂尖的科技公司都會摩托羅拉手機(jī)部門動心。

　　2007年全球手機(jī)出貨量達(dá)11.5億，這個數(shù)字代表著一個包括數(shù)字內(nèi)容、軟件服務(wù)，移動廣告、導(dǎo)航和基于衛(wèi)星導(dǎo)航定位的服務(wù)的廣闊市場。Google公司作為互聯(lián)網(wǎng)搜索、和移動廣告服務(wù)商，對移動平臺抱有極大興趣，不僅推出了相應(yīng)的只能手機(jī)操作系統(tǒng)——Android平臺。同時將在包括Windows Mobile 和iPhone平臺上提供相應(yīng)插件，將搜索和廣告服務(wù)滲透到更廣的移動物聯(lián)網(wǎng)上。甚至推出自己的手機(jī)產(chǎn)品Gphone也提上了日程，因此Google公司完全有理由收購摩托羅拉手機(jī)部門的可能。微軟公司同樣參與移動服務(wù)市場，也具有購買摩托羅拉手機(jī)部門的可能。

3GSM 2008大會上一家臺灣產(chǎn)商打出了iPhone的旗號

　　同微軟和Google不同，其他有可能收購摩托羅拉手機(jī)部門的公司，將更多的考慮擴(kuò)張市場占有率。北美是摩托羅拉手機(jī)銷售最強(qiáng)勁的地區(qū)，此類潛在買家包括諾基亞、索尼愛立信和中國的華為以及中興通訊。但是由于諾基亞和索尼愛立信采用的是非常不同的采購策略及供應(yīng)商關(guān)系，摩托羅拉手機(jī)部門的加入將會一時間難以消化。

　　目前，手機(jī)同個人電腦在功能上越來越相近，在PC產(chǎn)業(yè)里，也有摩托羅拉手機(jī)部門的潛在買家。戴爾前不久表示，將重拾其PDA業(yè)務(wù)，并與中國臺灣的代工大廠富士康直接合作。收購摩托羅拉手機(jī)部門，可以讓戴爾迅速加入這個產(chǎn)業(yè)(富士康代工 戴爾欲重振其手持終端業(yè)務(wù))。另外一個潛在的購買者是蘋果公司，蘋果iPhone的驚人市場表現(xiàn)，為業(yè)界嘆服，其憑借一款產(chǎn)品用不到一年的事件就沖進(jìn)了球手機(jī)供應(yīng)商前十的位置。據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，2007年第四季度蘋果以0.6%的市場占有率排在全球手機(jī)供應(yīng)商第十的位置。收購摩托羅拉手機(jī)部門能夠使其迅速躍居為全球第三大手機(jī)供應(yīng)商。

蘋果iPhone創(chuàng)造了手機(jī)銷售的神話

　　不難看出，上述幾家公司收購摩托羅拉手機(jī)部門都能獲得潛在的好處，但是針對摩托羅拉手機(jī)部門目前面臨的種種難題，要發(fā)揮其價值，不僅要在資金上有足夠的實(shí)力，如何將這個爛攤子在短時間內(nèi)打理得井井有條同樣要有豐富的經(jīng)驗和詳盡的采購方案。業(yè)內(nèi)通過出售給下家來重振輝煌的案例并不常見，之前明基收購西門子之后就因為沒有穩(wěn)健的執(zhí)行計劃而最終走向破產(chǎn)。

　　購買摩托羅拉手機(jī)部門要多少錢

　　對于這個問題摩托羅拉大股東伊坎認(rèn)為，手機(jī)部門的售價應(yīng)相當(dāng)于一年的收入，即200億美元左右。市場調(diào)研公司American Technology Research分析師馬克·麥克切尼（Mark McKechnie）對此有不同看法，他預(yù)計，如果要出售，摩托羅拉手機(jī)部門最多值80億美元，而且這已是一個非常慷慨的價格。在收購摩托羅手機(jī)部門之后，買家還需要向該部門注資5億至20億美元，以使該公司重新復(fù)蘇。二者的估計出入如此之大與摩托羅拉當(dāng)前股票大跌也有關(guān)系，2007年，11月份摩托羅拉股票從年初的20多美元下跌到14.87美元。在宣布分拆計劃之后，摩托羅拉股價周三在紐交所報收于10.02美元，這還是較上一交易日上漲2.7%的結(jié)果。

　　合資的可能性

　　無論是自救還是出售，摩托羅拉手機(jī)部門都很難在頹勢中逆轉(zhuǎn)， 從近期泄露的摩托羅拉宣傳視頻中我們看到了柯達(dá)的的商標(biāo)(摩托要打翻身戰(zhàn) 攜手柯達(dá)升級全線產(chǎn)品)。其后，摩托羅拉與柯達(dá)合作的第一款5百萬像素拍照手機(jī)ZN5浮出水面。眾所周知，柯達(dá)公司因為傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)的萎縮，和在數(shù)碼領(lǐng)域的慘淡經(jīng)營，也遇到了不小的麻煩。這兩家來自美國的公司能否聯(lián)姻成立一家合資公司，各取所長，將摩托羅拉手機(jī)做成拍照功能最強(qiáng)的手機(jī)品牌，也許能為手機(jī)市場注入不少新鮮血液。

圖為摩托羅拉500萬像素拍照手機(jī)ZN5

　　作為一個在通信領(lǐng)域里輝煌了近30年的公司，暴露的問題來自時間的積累和對市場的錯誤定位。問題的源頭可能要追溯到2004年或更早，目前的走勢來看，摩托羅拉總裁布朗希望盡快找到合適的手機(jī)部門CEO，促進(jìn)手機(jī)部門復(fù)蘇。而激進(jìn)的投資者更愿意出售其手機(jī)部門，保全華爾街投資者的利益，但卻買家難尋，沒有公司主動表示接盤。摩托羅拉手機(jī)的未來走勢如何，我們只能靜觀其變，對于一個擁有輝煌歷史和先進(jìn)技術(shù)實(shí)力，并在首次在中國銷售手機(jī)公司，我們當(dāng)然希望他能重振雄風(fēng)，帶來更多經(jīng)典的手機(jī)產(chǎn)品。

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