買哈弗還是買WEY？WEY市場競爭力報告

　　[汽車之家 新聞] 長城汽車推出WEY后，哈弗的部分潛在購車用戶或許會有點小糾結，買哈弗還是買WEY。從我們近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，不少用戶的實際購車支出往往高出預算1-3萬元，WEY的價位恰恰高于哈弗1-3萬元，配置等還略勝一籌。繼VV7后，2017年底WEY還將推出VV5，2018年這兩款車型除了會吸引部分哈弗用戶，對傳祺GS8、吉利博越、傳祺GS4、榮威RX5、長安CS75等當下熱銷的中型SUV、緊湊型SUV也會構成一定的挑戰(zhàn)。再加2017年底上市的緊湊型SUV領克01等，中國品牌近幾年剛剛成型的競爭格局可能會有新的調整，或由大魚吃小魚升級為大魚吃大魚。一輪輪不斷升級的優(yōu)勝劣汰，非常有利于中國品牌的做大做強，個人建議起亞、標致、雪鐵龍、雪佛蘭等二三線合資品牌，要做好應對WEY、領克等中國品牌新一批生力軍沖擊的充分準備。

　　WEY是長城汽車沖擊中國品牌高端細分車市的一次勇敢嘗試，它的高配置、實惠定價等新玩法，是對通過“差異化”配置拉高售價謀取暴利的傳統(tǒng)玩法的正面挑戰(zhàn)，或將對中國車市、相關車企等產(chǎn)生深遠影響。WEY或許很快會成為中國車市的新攪局者，成為長城汽車的新主打品牌與利潤奶牛。

■ 戰(zhàn)略篇

　　● 哈弗誕生于SUV大熱銷時代，WEY誕生于配置大升級時代

　　長城汽車的多數(shù)戰(zhàn)略調整，都是基于那個時代的特殊背景：2013年3月29日哈弗正式獨立，當年正是中國SUV車市發(fā)展的關鍵節(jié)點，SUV占乘用車的銷量比例突破20%，打破轎車一股獨大的格局。之前的占比增幅維持在2-4%，之后提升至4-8%。截止2016年底，SUV銷量占比將近40%，躍升為可與轎車比肩的主流車市。2016年11月16日WEY正式對外發(fā)布，2017年4月19日WEY第一款車型VV7上市。2016-2018年是中國品牌配置大升級的關鍵節(jié)點，整體標配率或突破30%，有可能達到與海外普通品牌比肩的水平。后者2014-2016年標配率的連續(xù)下滑，成為導致標致、起亞、雪佛蘭等部分海外品牌銷量大幅下滑的重要原因之一。

　　● WEY將攜手哈弗對長城聚焦SUV戰(zhàn)略進行改造升級

　　聚焦SUV戰(zhàn)略有利于長城汽車集中資源發(fā)揮在SUV車市的比較優(yōu)勢，但縮小了車型投放空間，更容易產(chǎn)生內耗。截至2017年7月初長城汽車在SUV車市已形成1-9車系（除個別）、coupe版、L版、藍標+紅標、新款+老款等非常龐雜的車型體系，接下來還有M系等，未來會更復雜。

　　投放的SUV車型越來越多，一個哈弗品牌越來越難以裝下長城汽車董事長魏建軍對SUV所有的愛。長城的未來需要WEY來分擔解憂，對其聚焦SUV戰(zhàn)略進行改造升級，將長城的SUV戰(zhàn)線向15萬元以上價區(qū)延伸，將長城的高品質、高配置等“炸彈”投向合資陣地。

　　目前WEY的第一款車型VV7已開始“承接”哈弗H7的部分用戶與市場：2017年二季度哈弗H7成VV7最核心競品，且對比指數(shù)逐月增加，另外，VV7即將超越傳祺GS8成為哈弗H7的最核心競品；6月WEY VV7銷量達3166輛，已超越哈弗H7，2017年二季度哈弗H7銷量逐月下滑，7月有可能跌破2000輛。2017年WEY VV7的6萬輛銷量目標或以部分犧牲哈弗H7的銷量為代價。

　　● WEY的聚焦重心或由品類轉向價區(qū)，不排除提前推轎車的可能

　　2016年底長城汽車董事長魏建軍提出WEY兩大聚焦戰(zhàn)略：一是聚焦SUV、二是聚焦15-20萬元價區(qū)。這兩大戰(zhàn)略具有很大的延展性，轎車與MPV，9-15萬元與20-25萬元都是WEY的輻射區(qū)。由于長城汽車多年來一直聚焦SUV，再加哈弗在25萬元以內價區(qū)不僅基本覆蓋，且小型SUV、緊湊型SUV等日漸飽和。WEY以SUV為主軸進行品類拓展的潛力，或大于聚焦SUV進行價區(qū)拓展的潛力，未來WEY的聚焦重心或由SUV轉向15-20萬元價區(qū)，尤其是一旦WEY的銷量增長遭遇挑戰(zhàn)，繼VV7、VV5之后，不排除有提前推轎車的可能。

　　● WEY將攜手哈弗提升長城汽車2020年整體目標的含金量

　　2020年哈弗的銷量目標是突破200萬，要超過Jeep、路虎成為全球最大的專業(yè)SUV品牌，其中哈弗H6要超越本田CR-V、豐田RAV4榮放，做到全球SUV單品銷量冠軍。目前來看，僅憑哈弗實現(xiàn)這一目標的難度有點大，2017-2020年WEY不僅會攜手哈弗共同沖擊2020年的銷量目標，還能大幅提升該目標的含金量。WEY的整體配置、品質、服務、售價等都要高于哈弗。從部分網(wǎng)點負責人了解到，目前部分哈弗4S店的每輛終端利潤只有四五千元，VV7則高達萬元。目前制約WEY的最大因素就是渠道，猶如火燒眉毛。

■ 定位篇

　　 ● 用戶主要拿WEY與中國品牌比較，主要競品中沒有豪華品牌

　　用戶和魏建軍對WEY的認知有很大偏差，在廣大用戶眼里WEY是不折不扣的中國品牌，2017年二季度中國品牌占VV7的對比次數(shù)逐月提升，分別為61.97%、67.13%、69.26%。魏建軍堅信WEY是豪華品牌，還創(chuàng)造了個讓一般人難以理解的“輕奢”概念。不過廣汽、上汽、吉利等看客們要注意了，傳祺GS8、博越、榮威RX5等已被VV7的購車用戶納入了比較范疇。

　　● WEY瞄準了中國品牌的高端細分車市

　　WEY在用戶眼里雖然是中國品牌，但檔次高出很多。VV7最受用戶歡迎的是其定價最高的VV7s旗艦車型，2017年二季度該車型占了VV7總對比次數(shù)的32%。VV7s旗艦車型的核心競品包括哈弗H6、博越、榮威RX5等中國品牌緊湊型SUV的高端車型。WEY以獨立品牌的形式出現(xiàn)，有利于中國品牌高端細分車市的快速成型，再加2017年底領克等的涌入，2018-2020年中國品牌的高端細分車市將形成一定的規(guī)模，以及基于中國品牌配置大升級等背景，該細分車市具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?020年的銷量有可能達到200萬輛。這200萬輛不是天上掉下來的，一定是從其它派系的口袋里硬生生搶出來的。如何更好參與中國品牌高端細分車市的角逐，將成為廣汽、上汽、長安、奇瑞、江淮等多數(shù)中國品牌迫在眉睫的核心課題之一。

　　● WEY的準確定義應是中國品牌的高端車

　　WEY具備成為豪華品牌的潛質，VV7的標配率比海外豪華品牌的整體水平還要高。但在中國車市的語境里，奧迪、奔馳、寶馬已經(jīng)成了豪華車的代名詞，就像當年SUV等同于Jeep，要想在短時間內矯正這種現(xiàn)象很難，2017-2020年絕大多數(shù)用戶不可能把WEY與奧迪、奔馳、寶馬放在一起比較與權衡。

　　此處不留爺自有留爺處，借助中國品牌蒸蒸日上的“東風”，WEY正在開創(chuàng)一個真正屬于自己的新細分車市——中國品牌高端細分市場。該細分車市極具成長潛力，是培養(yǎng)中國本土豪華品牌的搖籃。該細分車市用不著魏建軍費盡心血包裝出“輕奢”概念，只要實實在在告訴大家WEY進步在哪里、實惠在哪里就可以了，這才是中國品牌繼續(xù)扒掉海外品牌“價格暴利”的正確方式。

■ 價區(qū)篇

　　 ● 中國品牌成15-20萬元價區(qū)的生力軍，將給WEY注入強勁動力

　　15-20萬元價區(qū)正成為中國車市的新消費熱點，在特別困難的2017上半年，15-20萬元價區(qū)的銷售線索同比增長3.39%，僅次于9-12萬元價區(qū)位居第二，實屬不易。從派系來看，日系、德系是15-20萬元價區(qū)的主力，2017上半年兩者的線索占比分別為31.08%、23.61%，但同比增長最快的是中國品牌，高達55.75%。WEY誕生于一陣陣“東風”中，如2017年底投放的VV7混合動力版的售價漲幅能控制在5千或1萬元以內，繼傳GS8后，2018年VV7或將成為15-20萬元價區(qū)非常有競爭力的一款車型。

　　● 除了WEY，傳祺、Jeep、大眾等都對SUV的15-20萬元價區(qū)虎視眈眈

　　2017-2020年SUV的15-20萬元價區(qū)充滿機會，但對該價區(qū)虎視眈眈的除了WEY，還有傳祺、Jeep、馬自達、大眾等。上述品牌不僅比WEY布局早，且已取得不錯的效果，2017上半年四者在15-20萬元價區(qū)的線索占比分別為10.36%、10.34%、7.56%、3.82%，同比增長分別為1290.33%、781.64%、110.03%、16.71%。目前WEY的線索占比僅有1.72%，位列15-20萬元價區(qū)排名的第十六名，與廣汽傳祺等還有較大距離，2018年是VV7縮小與競品差距的攻堅年，希望其線索占比能晉級到該細分車市的TOP5。

　　　● 12-15萬元和20-25萬元價區(qū)是WEY的兩翼

　　WEY聚焦15-20萬元，并不意味著其所有的車型都會集中于該價區(qū)。個人判斷2017年底上市的VV5的售價大體在13-16萬元，比新哈弗H6高出1-3萬元不等，覆蓋12-15萬元價區(qū)。2018-2019年期間如哈弗H8/H9搖身一變?yōu)閂V8/VV9，WEY的20-25萬元價區(qū)將得到填充，助力WEY完成對兩翼的打造，形成2020年沖擊50-100萬輛的基本陣型。

　　 ● 12-25萬元價區(qū)將上演中國品牌間大魚吃大魚的終極角逐

　　2013年以前中國品牌的主戰(zhàn)場以9萬元以內價區(qū)為主，中國品牌間的爭奪就像一場場小孩過家家游戲，誰也很難滅了誰，對整個車市的沖擊非常有限；2013-2017年中國品牌的主戰(zhàn)場蔓延至9-12萬元，中國品牌間的爭奪日趨激烈，上演一幕幕大魚吃小魚的淘汰賽，對其它陣營形成一定沖擊；2018-2020年中國品牌的主戰(zhàn)場將蔓延至12-25萬元價區(qū)，相信會上演幾場大魚吃大魚的角逐，對其它陣營的沖擊會很大。WEY、領克就像打響最后角逐賽的信號彈。中國品牌只有經(jīng)歷幾場大魚吃大魚的角逐，才可能實現(xiàn)由“大”到“強”的蛻變，競爭格局才能最終成型。