奧迪背后的恩怨：經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)不如修車(chē)賺錢(qián)

奧迪“南北而治”折射汽車(chē)銷(xiāo)售機(jī)制之痛

距離上汽集團(tuán)正式公布與德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)就奧迪品牌產(chǎn)品“牽手”，已經(jīng)過(guò)去了快4個(gè)月時(shí)間。在這段時(shí)間里，奧迪在“ABB”三大豪車(chē)品牌中暫失頭把交椅、一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商欲設(shè)障阻撓上汽奧迪“聯(lián)姻”等一系列事件不僅受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，更是被期盼能夠以更便宜價(jià)格買(mǎi)到豪車(chē)品牌的消費(fèi)者所關(guān)心。

記者近期采訪發(fā)現(xiàn)，在南北奧迪恩恩怨怨背后，實(shí)際上反映出現(xiàn)行汽車(chē)銷(xiāo)售機(jī)制各種弊端帶來(lái)的持續(xù)創(chuàng)痛。

越來(lái)越便宜的車(chē)

和越來(lái)越虧的經(jīng)銷(xiāo)商

最近幾年，很多消費(fèi)者感覺(jué)到，原先高高在上的奧迪品牌汽車(chē)，似乎總有不低的折扣，而且身邊的一汽大眾奧迪4S店也越來(lái)越多。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，僅北京、上海，目前就分別有23家和19家一汽大眾奧迪的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，在二線城市成都，這一數(shù)字也達(dá)到了10家。而在全國(guó)范圍，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了500家。

奧迪經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，帶來(lái)的是車(chē)賣(mài)得越來(lái)越便宜的表象，背后則是中國(guó)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)不盡的苦衷。

就 在這種局面下，2016年11月11日，上汽集團(tuán)與大眾汽車(chē)集團(tuán)公司，在德國(guó)狼堡簽署《在中國(guó)制造和銷(xiāo)售奧迪品牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售奧迪品牌進(jìn)口汽車(chē)，并提供相關(guān) 移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄，將就在雙方的合資企業(yè)上汽大眾汽車(chē)有限公司（上汽集團(tuán)和德國(guó)大眾各持有該公司50%的股權(quán)）引進(jìn)奧迪品牌產(chǎn)品進(jìn)行制 造、銷(xiāo)售，并向中國(guó)消費(fèi)者提供新能源汽車(chē)、智能互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討。

對(duì)于大眾集團(tuán)欲與上汽“牽手”奧迪品牌，一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商表示強(qiáng)烈反對(duì)。因?yàn)榇伺e意味著，可能出現(xiàn)新的奧迪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將進(jìn)一步讓奧迪品牌的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度白熱化。

記者了解到，2月16日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)在其成立大會(huì)上表示，2012年奧迪公司曾向經(jīng)銷(xiāo)商提出“2020戰(zhàn)略”，即2020年達(dá)到100萬(wàn)輛銷(xiāo)售和580家網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，目前已批準(zhǔn)530家。

按 照奧迪公司之前的規(guī)劃，目前的年銷(xiāo)量理應(yīng)達(dá)到85萬(wàn)輛左右，但近三年來(lái)奧迪年銷(xiāo)量維持在50多萬(wàn)輛左右。按照中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)的說(shuō)法，由于 百萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)先期投入建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)過(guò)剩而使得各經(jīng)銷(xiāo)商虧損嚴(yán)重，過(guò)去三年一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)280億元。

記者拿到的一份內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要也顯示，2016年11月，奧迪公司股東曾和一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了一次“針?shù)h相對(duì)”的對(duì)話。中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商表示，奧迪與上汽的合作將嚴(yán)重影響現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的核心利益。

對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)“抱團(tuán)取暖”，提出了包括在2020年實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)輛銷(xiāo)量后，不反對(duì)奧迪尋找新的合作伙伴；過(guò)去三年虧損280億元，希望對(duì)虧損得到合理解決方案；實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道健康有序發(fā)展等六條共識(shí)。

車(chē)企掌握話語(yǔ)權(quán)

經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)車(chē)不如修車(chē)賺錢(qián)

對(duì)于上述爭(zhēng)議，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前導(dǎo)致一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商抗議的主要源頭，其實(shí)是奧迪公司方面令人失望的盈利能力和管理能力，尤其是去年曾經(jīng)口頭許諾的模糊返利未能兌現(xiàn)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商普遍不滿(mǎn)。

與此同時(shí)，不少一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)心，未來(lái)如果不能銷(xiāo)售“上汽奧迪”的產(chǎn)品，新加入的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)繼續(xù)分食售后服務(wù)市場(chǎng)。

此前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，一度讓資本在2000年后大量涌入汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)，隨之而來(lái)的是大量經(jīng)銷(xiāo)商白熱化競(jìng)爭(zhēng)，甚至導(dǎo)致行業(yè)過(guò)剩。

而導(dǎo)致這一現(xiàn)象更深層次的原因，則是國(guó)內(nèi)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)機(jī)制。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，被詬病多年的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》即將修訂，“新辦法”受到期待。

事 實(shí)上，此前車(chē)企給經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)行定下銷(xiāo)售指標(biāo)、壓庫(kù)甚至搭售的事件屢見(jiàn)不鮮。據(jù)一位參與政策研究制定的人士透露，“新辦法”的內(nèi)容包括外界一直關(guān)心的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)的保護(hù)，整車(chē)廠商不得實(shí)施壓庫(kù)、搭售、限制經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)等多項(xiàng)長(zhǎng)期為業(yè)內(nèi)詬病的壟斷行徑；明示要發(fā)展電商銷(xiāo)售模式，放開(kāi)配件銷(xiāo)售渠道等。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，在“新辦法”即將出臺(tái)的背后，是汽車(chē)供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間長(zhǎng)期失衡的關(guān)系。在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展最為火爆的年月里，大量資金涌入汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)，讓車(chē)企有了很大的話語(yǔ)權(quán)，壓銷(xiāo)售指標(biāo)、激進(jìn)的渠道推廣政策，都在最近幾年成為一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商同樣面臨的巨大壓力。

不僅是奧迪，此前，大量車(chē)企在老的銷(xiāo)售管理辦法下都近乎壟斷了各個(gè)環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)，盲目擴(kuò)張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以至于大量經(jīng)銷(xiāo)商不得不“以修養(yǎng)車(chē)”。

近年來(lái)，隨著中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)越來(lái)越趨向完全白熱化競(jìng)爭(zhēng)，賣(mài)車(chē)不如修車(chē)賺錢(qián)，早已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。

記者查閱多家上市汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的2016年中報(bào)發(fā)現(xiàn)，不僅維修及配件的利潤(rùn)超過(guò)了整車(chē)銷(xiāo)售的利潤(rùn)，同時(shí)前者的利潤(rùn)率也遠(yuǎn)超后者。銷(xiāo)售眾多合資汽車(chē)品牌的亞廈汽車(chē)在2016年中報(bào)披露，該公司汽車(chē)銷(xiāo)售的毛利率僅有1.61%，而維修及配件收入毛利率高達(dá)30.22%。

另一家上市公司特力A(52.410, 1.70, 3.35%)在汽車(chē)檢測(cè)維修及配件銷(xiāo)售上的毛利率達(dá)21.88%，而汽車(chē)銷(xiāo)售的毛利率僅為1.72%，修車(chē)毛利率是賣(mài)車(chē)毛利率的12倍。

汽車(chē)流通領(lǐng)域?qū)＜屹Z新光此前曾對(duì)記者表示，原來(lái)的銷(xiāo)售管理辦法間接強(qiáng)化了國(guó)內(nèi)汽車(chē)售后維修與配件供應(yīng)的壟斷，因此只有修改完善這一規(guī)則，才能從根源上避免車(chē)企壟斷生產(chǎn)、銷(xiāo)售、定價(jià)、維修保養(yǎng)等幾乎所有價(jià)格環(huán)節(jié)。

從 目前中國(guó)已經(jīng)較為成熟的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，一家汽車(chē)企業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售兩大業(yè)務(wù)是核心業(yè)務(wù)。在生產(chǎn)方面，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，上汽大眾擁有與奧迪高度匹配的生產(chǎn)線， 可以將現(xiàn)有的供應(yīng)商和生產(chǎn)線快速?gòu)?fù)制到新的奧迪產(chǎn)品身上，所以其造車(chē)方面的問(wèn)題不是很大。而在銷(xiāo)售方面，如何建立更好的銷(xiāo)售渠道，如何平衡南北奧迪和各自 旗下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，將考驗(yàn)奧迪與上汽的智慧。

因此，業(yè)內(nèi)人士提出，即便奧迪不與上汽合作，當(dāng)前的虧損問(wèn)題也無(wú)法解決。歸根結(jié)底是目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售機(jī)制下，企業(yè)模糊的返利政策和簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)模式。

需考量產(chǎn)業(yè)發(fā)展

和消費(fèi)者實(shí)際利益

在 爭(zhēng)議背后，回溯歷史，人們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在上世紀(jì)80年代，上海大眾就曾經(jīng)組裝生產(chǎn)了600輛“奧迪100”轎車(chē)，不過(guò)雙方的合作僅僅是曇花一現(xiàn)。但自那 之后，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的步伐不斷加快。近期中國(guó)也明確鼓勵(lì)繼續(xù)吸引外資，跨國(guó)車(chē)企在這一節(jié)點(diǎn)上再次與中國(guó)車(chē)企合作也與大趨勢(shì)相符。

實(shí)際上，在 中國(guó)眾多合資車(chē)企中，我們已經(jīng)看到了車(chē)企巨頭“南北而治”的影子。從一汽大眾與上汽大眾的對(duì)比看，上汽大眾有朗逸、凌渡等車(chē)型，一汽大眾有寶來(lái)、速騰等產(chǎn) 品，雙方的產(chǎn)品在定位上基本一致，但是通過(guò)一定的差異化，在細(xì)分市場(chǎng)上各有一定的側(cè)重，雖然不能完全避免競(jìng)爭(zhēng)，但是讓品牌覆蓋了更多消費(fèi)者，這是外資企業(yè) 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，與中國(guó)合資方一并最想看到的結(jié)果。

從本田、豐田的“南北而治”模式看，這也有助于外國(guó)企業(yè)在中國(guó)開(kāi)放的大背景下，進(jìn)一步與中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)、技術(shù)等領(lǐng)域展開(kāi)全方位合作。奧迪“南北而治”，從中國(guó)消費(fèi)者的角度看，其實(shí)更關(guān)心的是是否能夠?yàn)榭蛻?hù)提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)選擇。

最近幾年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球各大車(chē)企不可替代的利潤(rùn)蛋糕。在這種情況下，不少車(chē)企不僅將整車(chē)組裝放在中國(guó)，甚至將發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件生產(chǎn)放在中國(guó)，對(duì)外開(kāi)放合作對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)向前發(fā)展，仍然在打下基礎(chǔ)。

記者此前在河北滄州采訪時(shí)看到，僅僅是北京現(xiàn)代第四工廠的建設(shè)，就帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)未來(lái)數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。從這一角度看，經(jīng)銷(xiāo)商的生死固然重要，但是對(duì)于產(chǎn)業(yè)利益集團(tuán)和中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)孰輕孰重的判斷，也清晰可見(jiàn)。

而在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，更多的豪車(chē)品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)型的出現(xiàn)，對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則永遠(yuǎn)是好消息。

從捷豹路虎、奔馳、寶馬等國(guó)際豪車(chē)品牌的經(jīng)驗(yàn)看，毫無(wú)疑問(wèn)，將一些原來(lái)進(jìn)口的車(chē)型進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，降低了生產(chǎn)、運(yùn)輸、稅收等成本，其售價(jià)也會(huì)有一定幅度的下降。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在同一價(jià)格區(qū)間擁有更多的選擇，終究是一件好事。