奧迪背后汽車銷售機制之痛：經(jīng)銷商賣車不如修車賺錢

奧迪“南北而治” 折射汽車銷售機制之痛

距離上汽集團正式公布與德國大眾汽車集團就奧迪品牌產(chǎn)品“牽手”，已經(jīng)過去了快4個月時間。在這段時間里，奧迪在“ABB”三大豪車品牌中暫失頭把 交椅、一汽大眾奧迪經(jīng)銷商欲設(shè)障阻撓上汽奧迪“聯(lián)姻”等一系列事件不僅受到業(yè)內(nèi)關(guān)注，更是被期盼能夠以更便宜價格買到豪車品牌的消費者所關(guān)心。

記者近期采訪發(fā)現(xiàn)，在南北奧迪恩恩怨怨背后，實際上反映出現(xiàn)行汽車銷售機制各種弊端帶來的持續(xù)創(chuàng)痛。

越來越便宜的車

和越來越虧的經(jīng)銷商

最近幾年，很多消費者感覺到，原先高高在上的奧迪品牌汽車，似乎總有不低的折扣，而且身邊的一汽大眾奧迪4S店也越來越多。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，僅北京、上海，目前就分別有23家和19家一汽大眾奧迪的經(jīng)銷網(wǎng)點，在二線城市成都，這一數(shù)字也達到了10家。而在全國范圍，這一數(shù)字已經(jīng)超過了500家。

奧迪經(jīng)銷網(wǎng)絡競爭的日趨白熱化，帶來的是車賣得越來越便宜的表象，背后則是中國奧迪經(jīng)銷商說不盡的苦衷。

就 在這種局面下，2016年11月11日，上汽集團與大眾汽車集團公司，在德國狼堡簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進口汽車，并提供相關(guān) 移動服務的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄，將就在雙方的合資企業(yè)上汽大眾汽車有限公司（上汽集團和德國大眾各持有該公司50%的股權(quán)）引進奧迪品牌產(chǎn)品進行制 造、銷售，并向中國消費者提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動出行服務的可能性進行探討。

對于大眾集團欲與上汽“牽手”奧迪品牌，一汽大眾奧迪經(jīng)銷商表示強烈反對。因為此舉意味著，可能出現(xiàn)新的奧迪銷售網(wǎng)絡，將進一步讓奧迪品牌的銷售競爭過度白熱化。

記者了解到，2月16日，中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會在其成立大會上表示，2012年奧迪公司曾向經(jīng)銷商提出“2020戰(zhàn)略”，即2020年達到100萬輛銷售和580家網(wǎng)絡規(guī)劃，目前已批準530家。

按 照奧迪公司之前的規(guī)劃，目前的年銷量理應達到85萬輛左右，但近三年來奧迪年銷量維持在50多萬輛左右。按照中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會的說法，由于 百萬銷量目標先期投入建設(shè)的網(wǎng)絡體系初步形成，導致網(wǎng)絡過剩而使得各經(jīng)銷商虧損嚴重，過去三年一汽大眾奧迪經(jīng)銷商的經(jīng)營虧損達280億元。

記者拿到的一份內(nèi)部會議紀要也顯示，2016年11月，奧迪公司股東曾和一汽大眾奧迪經(jīng)銷商進行了一次“針鋒相對”的對話。中國經(jīng)銷商表示，奧迪與上汽的合作將嚴重影響現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商的核心利益。

對此，中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會“抱團取暖”，提出了包括在2020年實現(xiàn)100萬輛銷量后，不反對奧迪尋找新的合作伙伴；過去三年虧損280億元，希望對虧損得到合理解決方案；實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道健康有序發(fā)展等六條共識。

車企掌握話語權(quán)

經(jīng)銷商賣車不如修車賺錢

對于上述爭議，一位業(yè)內(nèi)人士對記者表示，目前導致一汽大眾奧迪經(jīng)銷商抗議的主要源頭，其實是奧迪公司方面令人失望的盈利能力和管理能力，尤其是去年曾經(jīng)口頭許諾的模糊返利未能兌現(xiàn)，導致經(jīng)銷商普遍不滿。

與此同時，不少一汽大眾奧迪經(jīng)銷商擔心，未來如果不能銷售“上汽奧迪”的產(chǎn)品，新加入的經(jīng)銷商會繼續(xù)分食售后服務市場。

此前國內(nèi)汽車市場的高速增長，一度讓資本在2000年后大量涌入汽車銷售行業(yè)，隨之而來的是大量經(jīng)銷商白熱化競爭，甚至導致行業(yè)過剩。

而導致這一現(xiàn)象更深層次的原因，則是國內(nèi)的汽車經(jīng)銷機制。業(yè)內(nèi)一致認為，被詬病多年的《汽車品牌銷售管理實施辦法》即將修訂，“新辦法”受到期待。

事 實上，此前車企給經(jīng)銷商強行定下銷售指標、壓庫甚至搭售的事件屢見不鮮。據(jù)一位參與政策研究制定的人士透露，“新辦法”的內(nèi)容包括外界一直關(guān)心的對經(jīng)銷商 獨立運營權(quán)的保護，整車廠商不得實施壓庫、搭售、限制經(jīng)營其他業(yè)務等多項長期為業(yè)內(nèi)詬病的壟斷行徑；明示要發(fā)展電商銷售模式，放開配件銷售渠道等。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，在“新辦法”即將出臺的背后，是汽車供應商與經(jīng)銷商之間長期失衡的關(guān)系。在中國汽車市場發(fā)展最為火爆的年月里，大量資金涌入汽車經(jīng)銷市場，讓車企有了很大的話語權(quán)，壓銷售指標、激進的渠道推廣政策，都在最近幾年成為一汽大眾奧迪經(jīng)銷商同樣面臨的巨大壓力。

不僅是奧迪，此前，大量車企在老的銷售管理辦法下都近乎壟斷了各個環(huán)節(jié)的話語權(quán)，盲目擴張銷售網(wǎng)絡，以至于大量經(jīng)銷商不得不“以修養(yǎng)車”。

近年來，隨著中國汽車銷售市場越來越趨向完全白熱化競爭，賣車不如修車賺錢，早已成為業(yè)內(nèi)共識。

記者查閱多家上市汽車經(jīng)銷商的2016年中報發(fā)現(xiàn)，不僅維修及配件的利潤超過了整車銷售的利潤，同時前者的利潤率也遠超后者。銷售眾多合資汽車品牌的亞廈汽車在2016年中報披露，該公司汽車銷售的毛利率僅有1.61%，而維修及配件收入毛利率高達30.22%。

另一家上市公司特力A在汽車檢測維修及配件銷售上的毛利率達21.88%，而汽車銷售的毛利率僅為1.72%，修車毛利率是賣車毛利率的12倍。

汽車流通領(lǐng)域?qū)＜屹Z新光此前曾對記者表示，原來的銷售管理辦法間接強化了國內(nèi)汽車售后維修與配件供應的壟斷，因此只有修改完善這一規(guī)則，才能從根源上避免車企壟斷生產(chǎn)、銷售、定價、維修保養(yǎng)等幾乎所有價格環(huán)節(jié)。

從 目前中國已經(jīng)較為成熟的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，一家汽車企業(yè)的生產(chǎn)與銷售兩大業(yè)務是核心業(yè)務。在生產(chǎn)方面，業(yè)內(nèi)預計，上汽大眾擁有與奧迪高度匹配的生產(chǎn)線， 可以將現(xiàn)有的供應商和生產(chǎn)線快速復制到新的奧迪產(chǎn)品身上，所以其造車方面的問題不是很大。而在銷售方面，如何建立更好的銷售渠道，如何平衡南北奧迪和各自 旗下經(jīng)銷商的利益，將考驗奧迪與上汽的智慧。

因此，業(yè)內(nèi)人士提出，即便奧迪不與上汽合作，當前的虧損問題也無法解決。歸根結(jié)底是目前國內(nèi)汽車銷售機制下，企業(yè)模糊的返利政策和簡單粗暴的營銷模式。

需考量產(chǎn)業(yè)發(fā)展

和消費者實際利益

在 爭議背后，回溯歷史，人們可以發(fā)現(xiàn)，其實在上世紀80年代，上海大眾就曾經(jīng)組裝生產(chǎn)了600輛“奧迪100”轎車，不過雙方的合作僅僅是曇花一現(xiàn)。但自那 之后，中國對外開放的步伐不斷加快。近期中國也明確鼓勵繼續(xù)吸引外資，跨國車企在這一節(jié)點上再次與中國車企合作也與大趨勢相符。

實際上，在 中國眾多合資車企中，我們已經(jīng)看到了車企巨頭“南北而治”的影子。從一汽大眾與上汽大眾的對比看，上汽大眾有朗逸、凌渡等車型，一汽大眾有寶來、速騰等產(chǎn) 品，雙方的產(chǎn)品在定位上基本一致，但是通過一定的差異化，在細分市場上各有一定的側(cè)重，雖然不能完全避免競爭，但是讓品牌覆蓋了更多消費者，這是外資企業(yè) 進入中國市場后，與中國合資方一并最想看到的結(jié)果。

從本田、豐田的“南北而治”模式看，這也有助于外國企業(yè)在中國開放的大背景下，進一步與中國企業(yè)在市場、技術(shù)等領(lǐng)域展開全方位合作。奧迪“南北而治”，從中國消費者的角度看，其實更關(guān)心的是是否能夠為客戶提供多元化的產(chǎn)品和服務選擇。

最近幾年，中國市場已經(jīng)成為全球各大車企不可替代的利潤蛋糕。在這種情況下，不少車企不僅將整車組裝放在中國，甚至將發(fā)動機等核心零部件生產(chǎn)放在中國，對外開放合作對中國汽車產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)向前發(fā)展，仍然在打下基礎(chǔ)。

記者此前在河北滄州采訪時看到，僅僅是北京現(xiàn)代第四工廠的建設(shè)，就帶動了當?shù)匾粋€未來數(shù)百億元的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。從這一角度看，經(jīng)銷商的生死固然重要，但是對于產(chǎn)業(yè)利益集團和中國汽車產(chǎn)業(yè)孰輕孰重的判斷，也清晰可見。

而在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后，更多的豪車品牌國產(chǎn)車型的出現(xiàn)，對于中國國內(nèi)消費者來說，則永遠是好消息。

從捷豹路虎、奔馳、寶馬等國際豪車品牌的經(jīng)驗看，毫無疑問，將一些原來進口的車型進行國產(chǎn)，降低了生產(chǎn)、運輸、稅收等成本，其售價也會有一定幅度的下降。對于消費者來說，在同一價格區(qū)間擁有更多的選擇，終究是一件好事。