體育賽事頭部IP遇天花板 打造體育IP需匠心精神
體育賽事頭部IP遇天花板 打造體育IP需匠心精神
得版權(quán)者得天下，這句話在國內(nèi)版權(quán)市場似乎行不通。曾經(jīng)風光如樂視體育手握上百項頂級賽事IP，如今卻被巨額版權(quán)費用拖得危機纏身。體育賽事版權(quán)市場經(jīng)歷了兩年多的群雄割據(jù)，到了2017年，各大巨頭壟斷頭部賽事IP已成定局，但是這些巨頭能否真正將這些IP資源運用好，為自身實現(xiàn)盈利，目前看來趨勢并不明朗。成也版權(quán)，敗也版權(quán)，這些“樂視們”的IP運作之路并不好走。
“大而全”泛濫
在中國版權(quán)市場，樂視體育可以說開創(chuàng)了高價購買的先河。以打造中國版ESPN為目標的樂視體育，曾購買囤積了310多項內(nèi)容版權(quán)。每年1.6萬場賽事版權(quán)，涉及足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫、賽車等22個體育大項。拿到獨家版權(quán)后，樂視體育推出了“樂視超級體育會員”服務(wù)，但是，過多地運營會員付費體系，卻忽略了賽事本身，同時，過剩的資源也讓其有些“消化不良”。到了2017年，樂視體育在接連失去亞冠、中超版權(quán)后，ATP版權(quán)也亮起紅燈，歐冠版權(quán)日前也遭遇危機。
2017年，蘇寧似乎成為了版權(quán)市場的最大贏家，旗下PPTV以13.5億元接過年度中超聯(lián)賽新媒體全場次獨家版權(quán)，拿下四年亞足聯(lián)所有賽事在中國內(nèi)地的全媒體版權(quán)和信號制作權(quán)。再加上西甲、英超、德甲的全媒體版權(quán)，PPTV幾乎涵蓋全部中國球迷感興趣的職業(yè)足球聯(lián)賽版權(quán)。
擁有如此多的版權(quán)資源，但無論是蘇寧還是樂視在版權(quán)變現(xiàn)問題上還未有明確方向。PPTV付費體系還未搭建好，目前所有比賽都是免費觀看，在國外，這種付費觀看體育賽事的模式早已被大眾認可，但中國付費觀看模式還處于培養(yǎng)階段。
除了蘇寧外，萬達集團2016年在IP方面也是大動作不斷：成為國際足聯(lián)的頂級贊助商，打造中國杯賽事；成為國際籃聯(lián)2016-2033年的全球獨家商業(yè)合作伙伴，將打造多個籃球賽事；旗下盈方體育成為世界羽聯(lián)全球獨家商業(yè)合作伙伴，獲得從2017年到2025年世界羽聯(lián)主辦的所有國際比賽的全部商務(wù)開發(fā)權(quán)；日前，萬達又與世界馬拉松大滿貫聯(lián)盟達成協(xié)議，獲得在中國舉辦世界馬拉松賽大滿貫賽事的獨家權(quán)益。
4月初傳出正在進行A輪融資的阿里體育則是一方面研發(fā)智能場館改造、升級體育文化設(shè)施，在未來用于投資全國數(shù)百城市上萬場館，扮演城市體育服務(wù)商的角色。另外一方面以IP為核心，與國際足聯(lián)、國際拳聯(lián)、NFL、國際橄欖球聯(lián)合會、LPGA、體育總局乒羽運動管理中心等體育組織或協(xié)會成為合作伙伴并創(chuàng)立自己的賽事IP，如創(chuàng)辦WESG和精武門。
“小而精”吃香
不同于版權(quán)市場的大而全布局，騰訊體育和新英體育走的卻是“一招鮮吃遍天”的小而精戰(zhàn)略。
新英體育已有十年的英超運營經(jīng)驗，從簽下英超2010-2013賽季版權(quán)起，新英體育便開始將英超版權(quán)廣泛分銷。版權(quán)到期后，新英又拿下2013-2019賽季版權(quán)。
新英在國內(nèi)版權(quán)費的主要來源是新媒體，從2014-2015賽季開始，它們通過版權(quán)分銷的收益已經(jīng)開始接近成本價，2015年已經(jīng)開始盈利，在會員付費模式上也有一定經(jīng)驗。不過新英體育在爭奪2019-2022賽季英超版權(quán)時敗給了蘇寧，失去了英超版權(quán)后，新英體育也只能從歐洲聯(lián)賽上尋找出路。
另外一家靠“一招鮮吃遍天”的騰訊體育則不同，騰訊圍繞著NBA賽事IP深耕多年，憑借其強大的社交基因，在拿下NBA版權(quán)后進行品牌和社群的深度運營，已經(jīng)成為國內(nèi)賽事版權(quán)開發(fā)運營的成功范本。2016年10月NBA中國和騰訊共同推出NBA League Pass，這也是首次將NBA聯(lián)盟通引進國內(nèi)。除了NBA版權(quán)以外，騰訊還和國際籃聯(lián)簽署了一份長達九年的合作協(xié)議，轉(zhuǎn)播包括世界杯、洲際杯、奧運預選賽與青年錦標賽在內(nèi)的由國際籃聯(lián)主辦的賽事。
據(jù)了解，騰訊已與NBA合作多年，自2015年以5億美元獲得NBA在中國內(nèi)地的五年網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)后，騰訊體育似乎開了掛。首先斥資1億元打造了一個媲美ESPN的專業(yè)演播室，引入了虛擬包裝技術(shù)、AR系統(tǒng)、虛擬演播室等，并把ESPN優(yōu)秀的體育賽事內(nèi)容制作與運營經(jīng)驗引進來，反哺國內(nèi)體育直播領(lǐng)域。同時邀請了諸如蘇群、楊毅、柯凡等國內(nèi)專業(yè)的體育解說加盟，以提高節(jié)目制作的水準；在增值服務(wù)上，騰訊利用其全媒體平臺優(yōu)勢，對NBA資源進行深度開發(fā)，開啟線上線下新玩法。
此外，廣告是目前NBA網(wǎng)絡(luò)直播的主要商業(yè)盈利模式，也是注意力變現(xiàn)的最有效方式，近六成NBA用戶接受NBA直播時插播廣告，且超過六成用戶考慮購買廣告中的產(chǎn)品，騰訊在了解用戶需求后，通過優(yōu)惠促銷、球星代言引發(fā)用戶購買欲望，外部因素利用主持人、嘉賓、主播的推薦作用，并穿插創(chuàng)新性福利（比如球星裝備抽獎），以此吸引部分用戶付費。
在廣告之外，經(jīng)調(diào)查超過一半的用戶愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播觀看付費，其中高清畫質(zhì)、能觀看所有場次、去除廣告作為基礎(chǔ)福利最能吸引付費；開拓體育周邊也是盈利方式之一，用戶不會只關(guān)注NBA比賽本身，還有相當一部分用戶會關(guān)注NBA綜藝節(jié)目、NBA主題音樂、玩NBA游戲等，騰訊體育也圍繞NBA這一超級IP提供了更多服務(wù)，大力拓展體育周邊。
通過多年的積累和一年細節(jié)上的打磨，騰訊體育也成就了NBA在線直播率達到88.6%，覆蓋獨立用戶4億，直播用戶達到1億，賽季總播放次數(shù)超200億，超過50%的觀眾愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播付費的奇跡。
非長期可控資源
一個成熟的IP需要歷史的沉淀和一個長期積累的過程，經(jīng)歷的時間越久，IP的價值就會越高。打造一個IP就像打造一個藝術(shù)品，需要匠心精神，要在每一個細節(jié)上都用盡心思，才能將IP的價值發(fā)揮到極致。
相比于樂視體育，騰訊憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，讓它更善于開發(fā)以賽事網(wǎng)絡(luò)直播為核心的周邊產(chǎn)品，騰訊真正把全球頂級賽事NBA媒體權(quán)以“IP價值重組”的方式，進行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)，而不僅僅是把賽事直播平移到網(wǎng)絡(luò)上。NBA于騰訊，與其說是IP，不如說是一把利劍，以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品思維而不是電視直播思維開發(fā)體育媒體網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，也成為騰訊競爭致勝的法寶。
騰訊通過NBA探索互聯(lián)網(wǎng)體育、體育直播和體育IP產(chǎn)品化模式，如直播付費、益智游戲、周邊新媒體、情景電商等。這或許也是未來互聯(lián)網(wǎng)體育媒體平臺發(fā)展的必由之路，騰訊的NBA運營模式可以說是國內(nèi)賽事版權(quán)開發(fā)運營的一個成功范本，不過，騰訊的成功也是建立在其運營社交平臺多年積累下來的龐大用戶資源之上的，畢竟，一個平臺不會憑空而起，前期的積累才是日后成功的基石。
對于中國版權(quán)市場未來的發(fā)展趨勢，北京大學中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示，目前，頭部IP已經(jīng)瓜分殆盡，已經(jīng)沒有什么搶占的空間了，下一步，這些擁有版權(quán)的巨頭要考慮的就是如何打造IP，讓其產(chǎn)生價值。如果版權(quán)買過來，沒有形成很好的產(chǎn)品，加上自身的產(chǎn)業(yè)鏈不完整，關(guān)聯(lián)消費沒有帶動起來，一個IP是很難實現(xiàn)價值的，通過點播、賣會員卡是不足以支撐購買版權(quán)的巨額費用的。
何文義認為，體育產(chǎn)業(yè)是個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，IP拿到手里要打造出創(chuàng)意產(chǎn)品，依靠產(chǎn)品才能實現(xiàn)盈利，否則再好的IP都是沒有價值的，而打造產(chǎn)品則需要發(fā)揮想像力，同時要了解消費者的需求和喜好，從細節(jié)上下功夫，這樣打造出的產(chǎn)品才能足夠吸引消費者。
北京大學中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書長郭斌在接受記者采訪時表示，賽事版權(quán)并不是一個長期可控的資源，它是有期限的，如果在期限內(nèi)不能將這些資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，那么它的價值就相當于零，反之，如果在期限內(nèi)能夠?qū)⑦@些資源很好的運作，那么它的價值將巨大。
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