體育賽事頭部IP遇天花板 打造體育IP需匠心精神
體育賽事頭部IP遇天花板 打造體育IP需匠心精神
得版權(quán)者得天下,這句話在國內(nèi)版權(quán)市場似乎行不通。曾經(jīng)風(fēng)光如樂視體育手握上百項(xiàng)頂級(jí)賽事IP,如今卻被巨額版權(quán)費(fèi)用拖得危機(jī)纏身。體育賽事版權(quán)市場經(jīng)歷了兩年多的群雄割據(jù),到了2017年,各大巨頭壟斷頭部賽事IP已成定局,但是這些巨頭能否真正將這些IP資源運(yùn)用好,為自身實(shí)現(xiàn)盈利,目前看來趨勢(shì)并不明朗。成也版權(quán),敗也版權(quán),這些“樂視們”的IP運(yùn)作之路并不好走。
“大而全”泛濫
在中國版權(quán)市場,樂視體育可以說開創(chuàng)了高價(jià)購買的先河。以打造中國版ESPN為目標(biāo)的樂視體育,曾購買囤積了310多項(xiàng)內(nèi)容版權(quán)。每年1.6萬場賽事版權(quán),涉及足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫、賽車等22個(gè)體育大項(xiàng)。拿到獨(dú)家版權(quán)后,樂視體育推出了“樂視超級(jí)體育會(huì)員”服務(wù),但是,過多地運(yùn)營會(huì)員付費(fèi)體系,卻忽略了賽事本身,同時(shí),過剩的資源也讓其有些“消化不良”。到了2017年,樂視體育在接連失去亞冠、中超版權(quán)后,ATP版權(quán)也亮起紅燈,歐冠版權(quán)日前也遭遇危機(jī)。
2017年,蘇寧似乎成為了版權(quán)市場的最大贏家,旗下PPTV以13.5億元接過年度中超聯(lián)賽新媒體全場次獨(dú)家版權(quán),拿下四年亞足聯(lián)所有賽事在中國內(nèi)地的全媒體版權(quán)和信號(hào)制作權(quán)。再加上西甲、英超、德甲的全媒體版權(quán),PPTV幾乎涵蓋全部中國球迷感興趣的職業(yè)足球聯(lián)賽版權(quán)。
擁有如此多的版權(quán)資源,但無論是蘇寧還是樂視在版權(quán)變現(xiàn)問題上還未有明確方向。PPTV付費(fèi)體系還未搭建好,目前所有比賽都是免費(fèi)觀看,在國外,這種付費(fèi)觀看體育賽事的模式早已被大眾認(rèn)可,但中國付費(fèi)觀看模式還處于培養(yǎng)階段。
除了蘇寧外,萬達(dá)集團(tuán)2016年在IP方面也是大動(dòng)作不斷:成為國際足聯(lián)的頂級(jí)贊助商,打造中國杯賽事;成為國際籃聯(lián)2016-2033年的全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴,將打造多個(gè)籃球賽事;旗下盈方體育成為世界羽聯(lián)全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴,獲得從2017年到2025年世界羽聯(lián)主辦的所有國際比賽的全部商務(wù)開發(fā)權(quán);日前,萬達(dá)又與世界馬拉松大滿貫聯(lián)盟達(dá)成協(xié)議,獲得在中國舉辦世界馬拉松賽大滿貫賽事的獨(dú)家權(quán)益。
4月初傳出正在進(jìn)行A輪融資的阿里體育則是一方面研發(fā)智能場館改造、升級(jí)體育文化設(shè)施,在未來用于投資全國數(shù)百城市上萬場館,扮演城市體育服務(wù)商的角色。另外一方面以IP為核心,與國際足聯(lián)、國際拳聯(lián)、NFL、國際橄欖球聯(lián)合會(huì)、LPGA、體育總局乒羽運(yùn)動(dòng)管理中心等體育組織或協(xié)會(huì)成為合作伙伴并創(chuàng)立自己的賽事IP,如創(chuàng)辦WESG和精武門。
“小而精”吃香
不同于版權(quán)市場的大而全布局,騰訊體育和新英體育走的卻是“一招鮮吃遍天”的小而精戰(zhàn)略。
新英體育已有十年的英超運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),從簽下英超2010-2013賽季版權(quán)起,新英體育便開始將英超版權(quán)廣泛分銷。版權(quán)到期后,新英又拿下2013-2019賽季版權(quán)。
新英在國內(nèi)版權(quán)費(fèi)的主要來源是新媒體,從2014-2015賽季開始,它們通過版權(quán)分銷的收益已經(jīng)開始接近成本價(jià),2015年已經(jīng)開始盈利,在會(huì)員付費(fèi)模式上也有一定經(jīng)驗(yàn)。不過新英體育在爭奪2019-2022賽季英超版權(quán)時(shí)敗給了蘇寧,失去了英超版權(quán)后,新英體育也只能從歐洲聯(lián)賽上尋找出路。
另外一家靠“一招鮮吃遍天”的騰訊體育則不同,騰訊圍繞著NBA賽事IP深耕多年,憑借其強(qiáng)大的社交基因,在拿下NBA版權(quán)后進(jìn)行品牌和社群的深度運(yùn)營,已經(jīng)成為國內(nèi)賽事版權(quán)開發(fā)運(yùn)營的成功范本。2016年10月NBA中國和騰訊共同推出NBA League Pass,這也是首次將NBA聯(lián)盟通引進(jìn)國內(nèi)。除了NBA版權(quán)以外,騰訊還和國際籃聯(lián)簽署了一份長達(dá)九年的合作協(xié)議,轉(zhuǎn)播包括世界杯、洲際杯、奧運(yùn)預(yù)選賽與青年錦標(biāo)賽在內(nèi)的由國際籃聯(lián)主辦的賽事。
據(jù)了解,騰訊已與NBA合作多年,自2015年以5億美元獲得NBA在中國內(nèi)地的五年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)后,騰訊體育似乎開了掛。首先斥資1億元打造了一個(gè)媲美ESPN的專業(yè)演播室,引入了虛擬包裝技術(shù)、AR系統(tǒng)、虛擬演播室等,并把ESPN優(yōu)秀的體育賽事內(nèi)容制作與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)來,反哺國內(nèi)體育直播領(lǐng)域。同時(shí)邀請(qǐng)了諸如蘇群、楊毅、柯凡等國內(nèi)專業(yè)的體育解說加盟,以提高節(jié)目制作的水準(zhǔn);在增值服務(wù)上,騰訊利用其全媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì),對(duì)NBA資源進(jìn)行深度開發(fā),開啟線上線下新玩法。
此外,廣告是目前NBA網(wǎng)絡(luò)直播的主要商業(yè)盈利模式,也是注意力變現(xiàn)的最有效方式,近六成NBA用戶接受NBA直播時(shí)插播廣告,且超過六成用戶考慮購買廣告中的產(chǎn)品,騰訊在了解用戶需求后,通過優(yōu)惠促銷、球星代言引發(fā)用戶購買欲望,外部因素利用主持人、嘉賓、主播的推薦作用,并穿插創(chuàng)新性福利(比如球星裝備抽獎(jiǎng)),以此吸引部分用戶付費(fèi)。
在廣告之外,經(jīng)調(diào)查超過一半的用戶愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播觀看付費(fèi),其中高清畫質(zhì)、能觀看所有場次、去除廣告作為基礎(chǔ)福利最能吸引付費(fèi);開拓體育周邊也是盈利方式之一,用戶不會(huì)只關(guān)注NBA比賽本身,還有相當(dāng)一部分用戶會(huì)關(guān)注NBA綜藝節(jié)目、NBA主題音樂、玩NBA游戲等,騰訊體育也圍繞NBA這一超級(jí)IP提供了更多服務(wù),大力拓展體育周邊。
通過多年的積累和一年細(xì)節(jié)上的打磨,騰訊體育也成就了NBA在線直播率達(dá)到88.6%,覆蓋獨(dú)立用戶4億,直播用戶達(dá)到1億,賽季總播放次數(shù)超200億,超過50%的觀眾愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播付費(fèi)的奇跡。
非長期可控資源
一個(gè)成熟的IP需要?dú)v史的沉淀和一個(gè)長期積累的過程,經(jīng)歷的時(shí)間越久,IP的價(jià)值就會(huì)越高。打造一個(gè)IP就像打造一個(gè)藝術(shù)品,需要匠心精神,要在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都用盡心思,才能將IP的價(jià)值發(fā)揮到極致。
相比于樂視體育,騰訊憑借互聯(lián)網(wǎng)思維,讓它更善于開發(fā)以賽事網(wǎng)絡(luò)直播為核心的周邊產(chǎn)品,騰訊真正把全球頂級(jí)賽事NBA媒體權(quán)以“IP價(jià)值重組”的方式,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā),而不僅僅是把賽事直播平移到網(wǎng)絡(luò)上。NBA于騰訊,與其說是IP,不如說是一把利劍,以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品思維而不是電視直播思維開發(fā)體育媒體網(wǎng)絡(luò)版權(quán),也成為騰訊競爭致勝的法寶。
騰訊通過NBA探索互聯(lián)網(wǎng)體育、體育直播和體育IP產(chǎn)品化模式,如直播付費(fèi)、益智游戲、周邊新媒體、情景電商等。這或許也是未來互聯(lián)網(wǎng)體育媒體平臺(tái)發(fā)展的必由之路,騰訊的NBA運(yùn)營模式可以說是國內(nèi)賽事版權(quán)開發(fā)運(yùn)營的一個(gè)成功范本,不過,騰訊的成功也是建立在其運(yùn)營社交平臺(tái)多年積累下來的龐大用戶資源之上的,畢竟,一個(gè)平臺(tái)不會(huì)憑空而起,前期的積累才是日后成功的基石。
對(duì)于中國版權(quán)市場未來的發(fā)展趨勢(shì),北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示,目前,頭部IP已經(jīng)瓜分殆盡,已經(jīng)沒有什么搶占的空間了,下一步,這些擁有版權(quán)的巨頭要考慮的就是如何打造IP,讓其產(chǎn)生價(jià)值。如果版權(quán)買過來,沒有形成很好的產(chǎn)品,加上自身的產(chǎn)業(yè)鏈不完整,關(guān)聯(lián)消費(fèi)沒有帶動(dòng)起來,一個(gè)IP是很難實(shí)現(xiàn)價(jià)值的,通過點(diǎn)播、賣會(huì)員卡是不足以支撐購買版權(quán)的巨額費(fèi)用的。
何文義認(rèn)為,體育產(chǎn)業(yè)是個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),IP拿到手里要打造出創(chuàng)意產(chǎn)品,依靠產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)盈利,否則再好的IP都是沒有價(jià)值的,而打造產(chǎn)品則需要發(fā)揮想像力,同時(shí)要了解消費(fèi)者的需求和喜好,從細(xì)節(jié)上下功夫,這樣打造出的產(chǎn)品才能足夠吸引消費(fèi)者。
北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書長郭斌在接受記者采訪時(shí)表示,賽事版權(quán)并不是一個(gè)長期可控的資源,它是有期限的,如果在期限內(nèi)不能將這些資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,那么它的價(jià)值就相當(dāng)于零,反之,如果在期限內(nèi)能夠?qū)⑦@些資源很好的運(yùn)作,那么它的價(jià)值將巨大。
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