投6千萬辦沃爾沃中國賽 欲借高球創(chuàng)第2本土市場
投6千萬辦沃爾沃中國賽 欲借高球創(chuàng)第2本土市場
剛剛結(jié)束的五一三天小長假，如果你既不想淹沒在景區(qū)的滾滾人流中，又不想辜負(fù)天朗氣清惠風(fēng)和暢的大好時(shí)光，那么北京懷柔通盈雁棲湖絕對是個(gè)好去處。因?yàn)檫@個(gè)假期，處身于此不僅可以漫步青山綠水享受雁棲湖美景，還能欣賞一場頂級的高爾夫盛宴，并親身體驗(yàn)揮桿擊球的樂趣。
4月27日至30日，第23屆沃爾沃中國公開賽在北京懷柔通盈雁棲湖高爾夫俱樂部舉行，2014年賽事冠軍、法國選手亞歷山大·列維（Alexander Levy）再次奪得冠軍，成為首位沃爾沃中國公開賽的雙冠王。本屆沃爾沃中國公開賽總獎(jiǎng)金高達(dá)2000萬元人民幣，是中國最高級別的國際職業(yè)高爾夫球賽事之一。
沃爾沃90年品牌路1/3與高爾夫結(jié)緣，贊助中國公開賽成大贏家
沃爾沃中國公開賽由中國高爾夫球協(xié)會(huì)主辦，沃爾沃汽車體育賽事管理推廣和承辦，是歐巡賽和同一亞洲聯(lián)合認(rèn)證賽事，具有完整的賽事體系。自1995年開始，沃爾沃中國公開賽已經(jīng)舉辦23屆，成為在國內(nèi)舉行的最具影響力的高爾夫賽事之一，與這項(xiàng)賽事一起堅(jiān)守23年的，還有沃爾沃在中國的高爾夫營銷戰(zhàn)略。
與其他汽車品牌相比，沃爾沃介入高爾夫營稍有點(diǎn)晚，但力度一點(diǎn)都不弱，從1927年誕生至今，在沃爾沃90年的品牌之路上，有三分之一的時(shí)間與高爾夫結(jié)緣。1987年5月，沃爾沃宣布從來年起贊助歐巡賽，成為巡回賽歷史上的首家冠名商。同時(shí)，沃爾沃在三場歐巡賽分站賽也有冠名，包括在英格蘭溫特沃斯俱樂部舉行的旗艦級大賽——英國PGA錦標(biāo)賽。
彼時(shí)，歐巡賽面臨巨大的優(yōu)秀球員流失壓力，因?yàn)榇笪餮髮Π兜拿姥操愐愿哳~的獎(jiǎng)金吸引著歐洲職業(yè)選手。沃爾沃的加入，既幫助歐巡賽大幅提升經(jīng)濟(jì)吸引力，也加強(qiáng)了沃爾沃品牌在歐洲地區(qū)的輸出。溫特沃斯正是歐巡賽總部的所在地，因此英國PGA錦標(biāo)賽是歐巡賽自家的頭號賽事。沃爾沃冠名該比賽長達(dá)17年，是與其合作時(shí)間最長的冠名贊助商，以致提起“溫特沃斯”這個(gè)經(jīng)典高爾夫IP，大家往往馬上聯(lián)想起沃爾沃。
盡管后來寶馬取代沃爾沃、成為英國PGA錦標(biāo)賽的贊助商，來自阿聯(lián)酋迪拜的資本也從2009年起成為歐巡賽新的冠名“大金主”，但沃爾沃依然在歐巡賽上有很高的露面率。在“后英國PGA錦標(biāo)賽”時(shí)期，沃爾沃主要走國際化路線。除了老牌的中國公開賽之外，沃爾沃于2011年在南非新創(chuàng)辦了一場沃爾沃高爾夫冠軍賽。2013-2014年期間，該賽事成為歐巡賽在新一年的揭幕戰(zhàn)。在歐洲地區(qū)，沃爾沃保留了一場賽事——沃爾沃世界比洞賽”。
但從2015年開始，沃爾沃的高爾夫攻略面再度收窄，不再贊助南非賽事及比洞賽。中國公開賽成為沃爾沃在唯一留存在歐巡賽的賽事。
巧合的是，2015年恰好是沃爾沃中國公開賽創(chuàng)辦20周年的紀(jì)念年。當(dāng)年該賽事問世時(shí)，有一種“解放思想”的震撼。時(shí)任香港高爾夫球總會(huì)總經(jīng)理、后來長期擔(dān)任中國公開賽賽事總監(jiān)的浦俊生（Alistair Polson）在1994年5月接到一通電話，致電者是沃爾沃盛事管理公司的總裁梅爾·派亞特。浦俊生根本不敢相信，派亞特打算帶領(lǐng)“一家高爾夫產(chǎn)業(yè)中最有實(shí)力的贊助商，在一個(gè)連十座球場都不夠的國家贊助一場大賽”。
然而，整整一年后，首屆中國公開賽在北京國際俱樂部打響。這是中國首項(xiàng)國際性職業(yè)高爾夫比賽，也是首場對海外轉(zhuǎn)播的中國高爾夫賽事。中國高爾夫從此走向與世界高爾夫產(chǎn)業(yè)的融合。程軍（1997年賽事冠軍）、張連偉（1995年首屆賽事季軍）等早期中國職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員在中國公開賽上的優(yōu)秀成績，表明了中國運(yùn)動(dòng)員有能力在各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)中展示實(shí)力；中國群眾通過零距離觀賽，體會(huì)到高爾夫不是所謂的腐朽生活方式，而是一項(xiàng)有挑戰(zhàn)、有技巧的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；世界高爾夫產(chǎn)業(yè)則一下子醍醐灌頂，中國是一個(gè)不容小覷的潛力高爾夫市場。
而最早提出辦賽規(guī)劃的沃爾沃，更是當(dāng)中的大贏家。它比其他競爭對手反應(yīng)更快，正面接觸到正隨著中國改革開放而形成的“先富起來”的一部分人。如今，中國公開賽成為沃爾沃合作時(shí)間最長的高爾夫賽事。假如沃爾沃像放棄南非賽事及比洞賽那樣放棄中國公開賽，那簡直就是割斷沃爾沃與高爾夫產(chǎn)業(yè)最結(jié)實(shí)的紐帶。
6000萬贊助沃爾沃中國公開賽，價(jià)值回報(bào)達(dá)6倍
沃爾沃當(dāng)然沒有選擇放棄。在只保留中國公開賽這株“獨(dú)苗”之后，沃爾沃更從中國市場收獲豐厚效益。2015和2016年，中國球員連續(xù)贏得中國公開賽桂冠。吳阿順和李昊桐這兩位冠軍選手，于去年里約奧運(yùn)會(huì)上代表中國男子高爾夫國家隊(duì)出戰(zhàn)，在高爾夫時(shí)隔102年重返奧運(yùn)大家庭的歷史性時(shí)刻，留下了自己的印記。這對于沃爾沃品牌塑造帶來無形的推動(dòng)力。
▼沃爾沃汽車集團(tuán)全球高級副總裁、北辰汽車（上海）有限公司執(zhí)行主席拉爾斯·鄧（右）與沃爾沃汽車集團(tuán)亞太區(qū)品牌與市場副總裁沈世聞接受媒體采訪
具體到本次比賽，沃爾沃汽車集團(tuán)亞太區(qū)品牌與市場副總裁沈世聞告訴記者，包括獎(jiǎng)金在內(nèi)，打造這樣一場世界級的頂尖賽事，總體投入是獎(jiǎng)金總額的兩倍到三倍，也就是說總投入可能達(dá)到6000萬元。但相比于投入，他表示賽事回報(bào)更為可觀?！笆紫冗@個(gè)賽事給我們帶來很多B2B的機(jī)會(huì)，我們通過比賽去邀請潛在客戶、已有客戶，還包括我們的合作伙伴、贊助商，請他們通過賽事體驗(yàn)沃爾沃品牌文化，對我們來說有很大的好處。其次，通過舉辦沃爾沃中國公開賽，我們可以從賽前、賽中直到賽后的一段時(shí)間內(nèi)，邀請媒體朋友對賽事進(jìn)行廣泛報(bào)道，這對于沃爾沃品牌建設(shè)來講也有很大的助益。最后，沃爾沃中國公開賽在全球進(jìn)行直播，直播帶來的收益將是我們投入的五到六倍。”
這樣的表現(xiàn)也在市場反應(yīng)方面得以印證，2016年沃爾沃在國內(nèi)賣出90930輛汽車，銷量增長11.5%。這紅火勢頭延續(xù)到2017年。今年1月，沃爾沃國內(nèi)銷量同比增長15.7%，是全球增長率的三倍；2月，同比增長更超過20%；整個(gè)第一季度，沃爾沃在華銷量增長18.8，增速居全球各市場首位。在這樣亮眼的成績單背后，很難忽視沃爾沃在中國的高爾夫發(fā)展戰(zhàn)略所起的作用。自2010年，被中國汽車品牌吉利以18億美元收購以來，來自瑞典的豪華品牌沃爾沃一直堅(jiān)持通過高爾夫植根中國這個(gè)“第二本土市場”。
在體育營銷方面，沃爾沃除了結(jié)緣高爾夫運(yùn)動(dòng)之外，還有一項(xiàng)重要的品牌賽事——沃爾沃環(huán)球帆船賽。它是世界上最大的離岸帆船賽事，今年10月份在阿利坎特開賽，在中國有香港和廣州兩站。沃爾沃冠名帆船賽的歷史悠久，尤其是在歐洲有著濃厚的群眾基礎(chǔ)，不過，受限于國內(nèi)消費(fèi)者對帆船的參與度并不高，這項(xiàng)賽事在在中國的傳播效果并不如高爾夫理想。
打造高球賽事體系，培養(yǎng)本土選手?jǐn)U大影響力
在去年11月29日的沃爾沃中國公開賽新聞發(fā)布會(huì)上，沃爾沃同時(shí)宣布了聚焦中國市場的高爾夫發(fā)展戰(zhàn)略，對沃爾沃高爾夫發(fā)展架構(gòu)進(jìn)行整合。該架構(gòu)涉及三種不同身份的球手。在職業(yè)高爾夫領(lǐng)域有沃爾沃中國公開賽和資格賽，青少年領(lǐng)域有沃爾沃中國青少年比洞錦標(biāo)賽，另外還有從業(yè)余層面發(fā)起、面向車主的全球范圍系列賽——沃爾沃世界高爾夫挑戰(zhàn)賽。
▼小朋友在體驗(yàn)高球
在沃爾沃發(fā)布的這樣一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)的高爾夫戰(zhàn)略中，沃爾沃一方面想通過業(yè)余賽事將其客戶攬入到高爾夫賽事的體系中來，創(chuàng)造沃爾沃與客戶密切溝通的絕佳途徑；另一方面，通過層層篩選和上升，還可以發(fā)掘優(yōu)秀的球員參加職業(yè)賽事，通過本土優(yōu)秀選手的出色表現(xiàn)進(jìn)一步吸引大眾對高爾夫的關(guān)注。
沈世聞?wù)f：“在22年的沃爾沃中國賽歷史上，有很多中國球員從沃爾沃中國青少年比洞錦標(biāo)賽里面一步一步打出來，打到中國公開賽。比如2015年在沃爾沃中國公開賽中奪冠的吳阿順和去年的冠軍李昊桐。在2016年的高爾夫世界杯賽上，吳阿順和李昊桐憑借出色發(fā)揮讓中國隊(duì)取得了世界第二的好成績，我們認(rèn)為這是一件十分令人驕傲的事情?！?/p>
今年的沃爾沃中國公開賽，共有41名本土球員參賽，是有史以來本土選手參賽人數(shù)最多的一屆，本土選手聲勢不斷壯大無疑是沃爾沃樂意看到的。畢竟，在競技體育中，觀眾除了欣賞頂尖選手的精彩較量，對本土選手的天然親近感和民族榮譽(yù)感引發(fā)的關(guān)注度是不容忽視的。
事實(shí)上，沃爾沃堅(jiān)持高爾夫戰(zhàn)略，與其品牌價(jià)值定位密不可分?！案郀柗蜻\(yùn)動(dòng)與沃爾沃品牌本身很契合，高爾夫一直都是一項(xiàng)具有高雅氣質(zhì)的球類運(yùn)動(dòng)，它背后所包含的文化情懷與運(yùn)動(dòng)氣息與沃爾沃汽車的氣質(zhì)不謀而合?！崩瓲査埂む嚤硎?，“放眼全球市場，沃爾沃車主有幾個(gè)共通的點(diǎn)——他們都有良好的教育背景，他們都很享受生活，把家庭放在很重要的位置，上述特點(diǎn)也完全契合中國的沃爾沃車主?！?/p>
當(dāng)然，不僅僅是沃爾沃，奔馳、寶馬、奧迪等汽車品牌也對高爾夫情有獨(dú)鐘，建立了類似的高爾夫營銷架構(gòu)。這與高爾夫運(yùn)動(dòng)云集了中高層的消費(fèi)人群有很大關(guān)系，中高端汽車人群和高爾夫人群有著高度重疊，對于品牌市場的精準(zhǔn)推廣能起到很積極的作用。
而且高爾夫球場在場地上的優(yōu)勢，可以讓汽車廠商有足夠的空間充分展示自己的產(chǎn)品。其中一個(gè)例子是“一桿進(jìn)洞獎(jiǎng)”。贊助商把自家汽車作為獎(jiǎng)品，放置球洞中的顯眼位置，無論是從電視轉(zhuǎn)播還是在現(xiàn)場觀眾中，都能取得良好曝光。今年沃爾沃中國公開賽的獎(jiǎng)品是價(jià)值47.98萬的V90 Cross Country，美國球員萊恩·迪倫在3號洞打出一桿進(jìn)洞，可惜該洞并未設(shè)置一桿進(jìn)洞獎(jiǎng)，選手無緣豪車大禮。去年倒是由瑞典球手里卡德·卡爾伯格在16號洞一擊即中，收獲一輛XC90。
▼汽車與大自然相映成趣
盡管汽車與高爾夫有著天然的聯(lián)姻，但近年來國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻，一些曾經(jīng)不乏影響力或野心的車商贊助賽事也停下了前行腳步——包括曾成為歐巡賽總決賽分站的BMW大師賽、以隊(duì)際對抗為賣點(diǎn)的東風(fēng)日產(chǎn)杯、在業(yè)余球友中得到廣泛認(rèn)可的皇冠杯城市挑戰(zhàn)賽……對于沃爾沃來說，與一項(xiàng)帶有“中國”標(biāo)簽的國家級賽事合作，為品牌按部就班執(zhí)行長線推廣提供了保證。在可見的未來幾年中，沃爾沃還會(huì)繼續(xù)與中國公開賽前行。而在真正的高爾夫愛好者眼中，依靠高爾夫回歸奧運(yùn)，依靠吳阿順、李昊桐、馮珊珊、林希妤等優(yōu)秀中國球手的出色表現(xiàn)，來改變國人對高爾夫的整體態(tài)度，才是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)取得更健康發(fā)展的希望所在。在遠(yuǎn)景目標(biāo)方面，沃爾沃與這些球友有一致的期待。
因此，如今國內(nèi)大大小小的職業(yè)賽事，肩上始終承擔(dān)著塑造高爾夫運(yùn)動(dòng)積極形象的重任。在沃爾沃中國公開賽現(xiàn)場，觀眾不僅可以欣賞精彩的高手技藝，還有豐富多彩的高爾夫體驗(yàn)活動(dòng)，記者在現(xiàn)場看到不少家庭全家老幼齊上陣，享受盡情揮桿擊球的樂趣。也許隨著越來越多的中產(chǎn)階級開始接受這種休閑方式，高爾夫?qū)?huì)逐漸摘去貴族化標(biāo)簽，成為更多人擁抱大自然的一種生活方式。
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